広報部門の課題として挙がってくるものの一つに、「効果測定」がある。その多くは「手法が確立していない」「数値化できない」ということに尽きる。
雑誌「広報会議」2012 年3月号で実施した企業210社に対する調査では、「広報活動の効果測定を行っていますか？」という問いに対し、「はい」と答えた企業が77％、「いいえ」と答えた企業が23％。8割弱の企業は何かしらの形で広報の効果測定に取り組んでいることがわかる。測定方法として多くの企業が採用しているのが、「メディア露出状況」の確認（125社）。それを「広告費換算」をしている企業は94社。しかし、「新聞の一面に記事が載った」、「大きく取り上げられた」といっても、そこに書かれていることがマイナスな内容であれば、いくら広告費換算をしても決してプラスにはならない。さらに「報道内容分析」をしている企業は50社と、グッと数が落ちる。定量的な測定は広告費換算で補えるが、定性的な測定の基準や指標を定めることができていない企業が多いようだ。
広報効果をどのように測っていますか？
また最近では、「ウェブ媒体での露出をどのように測定するか」も課題として浮上。中でもソーシャルメディアの効果測定については、「いいね！」数やリツイート数で測るだけでよいのか、疑問視されている。今回の調査では「ソーシャルメディア活用の効果測定を行っていますか」という設問に対し、「はい」が26％、「いいえ」が74％という結果。具体的に実施していることを尋ねたところ、「ファン数・フォロワー数やその友達の数」が38社、「いいね！数」が28社、「PV数」が25社、「シェア数・リツイート数などの反響」24社という結果になった。
ソーシャルメディアの効果測定で実施しているものを教えてください。
その他にも「営業（あるいは販売）への貢献度測定」「企業イメージブランド力向上における広報部門の関与度」など、自社のビジネスに広報活動がどのくらい貢献したのかということが数値として示しにくいため、社内での評価につながらないという現状がある。広報の効果測定は「これをやればよい」というものはなく、各社各様で進めるしかない。そして進める上では「自社でどのような基準あるいは指標を持つか」をまずはきちんと定めることが重要だ。ソーシャルメディアも含めた広報効果測定の新たな方法が、まさに今模索されている。
【シリーズ】企業広報部210社の調査レポート
① 「ソーシャルメディアに取り組みたい」広報部が、積極的に取り組めない理由
企業210社に独自リサーチ 成長企業の広報戦略
本特集では、企業210社に独自リサーチ。活動の現状、そして課題をあぶり出した。各社各様の活動を俯瞰することで、あらためて自社の広報はどうあるべきか、新たな戦略策定に向けて考えるきっかけにしていただきたい。
