販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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「働く女子の朝食を食パンに！」パンメーカーへの自主提案
「販促会議」2013年1月号連載「これがプロの企画書だ！」より
（作成者）
電通 プロモーション事業局 稲葉彩子氏
電通テック ソリューションプランニング＆プロデュース室 湧川晶子氏
電通テック クリエーティブデザインセンター 大田有香里氏
- パンメーカーZ社の「カリッ！モチッ！食パン」販促プロモーション企画。
- 商品特徴は「焼いても、そのままでもおいしく朝食に最適である」こと。
- 現状の売り上げは業界3～4位。
- 特に、朝食をとらない傾向が年々高まっている働く女性をターゲットに、購買につながる施策の提案を期待。
プレゼントーク（1）
調査データによると、朝食を食べない20代女性は28.6％で、女性が最も朝食に求めていることは「手軽さ」です。朝から忙しいターゲット層の女性には、平日の朝食に時間を費やす余裕がありません。そんな彼女たちにとって、コンビニのおにぎりのような「ゼロ手間」の朝食や、「ふた手間」以上かけてゆっくり味わう朝食と比べ、「ひと手間」がかかる食パンはどっちつかずの微妙な立ち位置となり、敬遠されてしまう傾向があると言えます。
ポイント（1）
- 調査データから、ターゲットの具体的な朝の行動を想起させ、課題の背景を共有。その背景をもとに、ターゲットにとっての商品の立ち位置を明示する。
- 具体的な例示で、ターゲットの朝の状況を鮮明にイメージさせる。
プレゼントーク（2）
食パンにかかる「ひと手間」を、より具体的に掘り下げると、「食べ方」「支度」「枚数」という、ターゲットにとってネガティブなハードルがあると考えられます。これらの問題を解決するにあたり、私たちはハードルを乗り越えさせるためには「楽しさ」のある仕組みを設定することが必要だと考えました。
ポイント（2）
- 商品の抱える具体的な課題を整理し、課題を乗り越えるための考え方を提示。
（次ページヘ続く）
