広告が捉えるべき「欲望」はどこにあるのか？
作家で思想家の東浩紀氏が、「広告」というテーマに切り込んだ。
電通の菅野薫氏、廣田周作氏と4時間におよんで縦横に語り合ったトークショーのダイジェストをお届けする。
データは「誰かの生きていた痕跡」である
トークショーは東氏がプロデュースする東京・五反田の「ゲンロンカフェ」で行われ、ニコ生でも中継された。
廣田：電通内でソーシャルリスニングを元に、企業のデジタル領域の戦略策定やソーシャルメディアの活用コンサルティングをしています。東さんとは、2008年の「ゼロアカ道場」（東氏が参加した講談社の新人批評家育成プログラム）で出会って以来のご縁です。2011年に発売された東さんの『一般意思2.0』には、感銘を受けました。「人々の無意識を現代の情報技術を駆使することで可視化し、それを政治に反映することこそが一般意思の実現につながる」…自分もこれを仕事にしたい！と思って、データ解析の仕事をしています。別の言い方をすれば、ネット上に分散している様々な欲求に「意外なつながり」を作るのが僕の仕事です。
東：「意外なつながり」というのは、どういうことですか？
廣田：例えば、あるコンシューマーゲーム機の発売キャンペーンで、ネットワーク解析（口コミ構造の分析）をしたところ、公式アカウントの周辺に2ちゃんユーザーやハードコアなゲームファンが集まって、公式の発言を揶揄するという構造になっていました。バズは起こってはいるけれど、周辺にいる多数の潜在ユーザーを巻き込めていない状況だったんです。
東：なるほど。
廣田：そこで、この口コミの構造を変えようと、あるコピーを投入しました。テレビCMでこのコピーを前面に打ち出したところ、一般の人たちが盛り上がって、面白がって自分の書き込みで使ってくれるようになったんです。その結果、多数のライトユーザーが口コミの構造の中心になだれ込んできて、一般ユーザーが中心の構造に変わったんです。僕は普段から口コミの構造を調べるのが趣味なんですが、インフルエンサーマーケティングはもう古いのかなと思っています。それよりも、ひとり一人の影響力は小さくても、大勢の一般の人たちの間で会話がなされた方が、広がりは大きくなっていく。こうした分析や施策は、ビッグデータがなければできなかったことだと思います。
電通 菅野 薫 氏
菅野：廣田も自分もデータを活用しているという点では同じですが、アプローチは全く違っています。廣田は24時間ネット上の動きを見て、リアルタイムに解析して、事細かに施策の内容を変えていくことをしている。僕は、データのバックグラウンドにどういうコンテクストがあるのかを考えて、表現として形にしていくことが多いです。
東：菅野さんの作った映像を見ると、感情の込もっていないデータというものに、ある種の感情や身体性を載せることにこだわりがあるのかな、と感じるのですがどうですか？
菅野：データとテクノロジーを追求していくほど、逆に人間くささが出る、対象である人間が見えてくる…というところを目指しています。東京オリンピックの招致プレゼンのためにフェンシングの太田雄基選手の映像を作った時も、データを使って剣先の軌跡を描くことで、太田選手の動きの美しさが際立つような表現にしたいと考えました。
東：痕跡と捉えている、ということですよね。ビッグデータをリアルタイムにどう活かすかという話ばかりが注目されていますが、データの本来の意味って、誰かの行動、誰かが生きていたことの痕跡だと思うんです。ホンダの「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」などは、そこにもう一度命を吹き込んだということじゃないかと思います。僕、太田選手の映像を見ると、本当にスポーツに詳しい人ってああいう見方をするんじゃないかと思います。
菅野：どういうことですか？
東：実はあの軌跡こそが、スポーツの本質なんじゃないかってことです。フェンシングの試合を見続けていくと、人は次第に一人ひとりの選手の固有名はどうでもよくなって、剣先の動きを冷静に見つめるようになるんじゃないかと。この映像は素人にも分かりやすいし、同時に玄人の見方にも通じる“ハイパー素人”目線なんだと思います。もしこの映像を、スポーツ好きな人が作ったら、全く別物になっていたでしょうね。太田選手の内面に迫る熱いドキュメンタリーとか。
菅野：データは冷たい資産です。でも、面白いのは、「フェンシングは分かりにくいので、分かりやすく可視化しよう」という淡々とした態度で臨んでいたら、逆にフェンシングが活き活きと見えてきたことなんです。
廣田：お2人の話を聞いて思い出したことがあって。作家の村上龍さんが、サッカー批評をずっとしているんです。村上さんは、例えばジダンが素晴らしいシュートを決めた時に、ジダンという人の物語に皆が感動していることに、常にいらついていて。それが美しいんじゃないんだ、シュートのボールの軌跡に感動できなければだめなんだ、といったことを書いているんですよ。その話と近い気がします。
東：そうですね。僕は子どもが最初にスポーツに魅了されるのって、実はこういう軌跡の美しさじゃないかと思うんです。決して、アスリートの人生に感情移入してスポーツを好きになるわけじゃない。そんな原点に立ち返らせてくれる感じがして、僕はこの映像が好きですね。
