コラム良いコピーをどうやって書くか、ということより先に知っておかないといけない話。

JAXAの人たちが感涙したコピー

小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

更新日2016.1.21 / 公開日2014.12.5

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たとえば、ここに野球大好きの20代男がいたとして、ピッチャーで甲子園まで行った。
今は年収500万のカタい会社勤めで社会人野球やっている。
彼が嫁さん募集を始めて、あなたは婚活女子に刺さる、彼の「コピー」を書くことになった、とします。
どんなコピー書きますか。

「ここらで広告コピーの本当の話をします。」著：小霜和也／発行：宣伝会議（2014/10/29発売）詳細はこちら

「おれは、生涯、野球人。」みたいなコピー書きますか。
たまたま野球マニアで、婚活中の女性がいれば刺さるかもしれませんね。
カープ女子みたいな人たちもいますし。

でもこのコピーは、プロの書くものとしてはダメですね。
彼のことをただ説明してるだけだからです。
なぜ説明じゃダメかって？
それだと、彼の新しい価値を創ってないからです。

それならと、野球ネタを外して、
「実直な勤め人です。実直に愛します。」
みたいなコピー書きますか。
それは最悪。
彼の優位性を全く無駄にしています。

そもそも、もしこういったコピーを彼に提案したら、「まあそういうことかなあ」と言いながら、彼は、（これなら自分でも書けたな）と思うはず。

僕だったら、
「毎日子どもとキャッチボールする男です。」
とでも書きますかねえ。
野球一筋というファクトをベースに、「子どもを大切にしてくれそう」「家庭を愛してくれそう」というイメージに膨らませるわけです。
そうすると、彼の元々もっている良さが、ターゲットの価値になる。

自分の「説明」なら自分でもできるんです。
客観的な視点から、言葉によって新しい価値を生み出すのがプロの仕事。
僕の言うお金のもらえるコピーライティングとは、そういうことです。

広告表現の「表現」という言い方がいろんな誤解を生んでいる気がします。
若いコピーライターだと、
「今度は、本当の女房役求む。」
とか書きそうです。
ああなるほど、うまいこと言ったねと。
キャッチコピーとして、「掴み」としてならあり得るかもしれません。
でも、ターゲットにとって彼の価値は1ミリも高まってません。
言ってる意味、わかるでしょうか。

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小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

1962 年兵庫県西宮市生まれ。1986 年東京大学法学部卒業。
同年博報堂入社、コピーライター配属。1998 年退社。
2014年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC. 代表。
これまでの主なクライアントは、PlayStation、サントリー、日本生命、キリン、クリナップ、宇宙航空研究開発機構、Reebok、メガネスーパー、武田薬品、ＮＴＴグループ、ファミリーマート、サントリーウエルネス、izumoden、Xbox、HONEYS、Nissen、モエ・ヘネシー・ディアジオ、片岡物産、POKKA、エスティローダー、TOYOTA、三井不動産、三菱地所、Amazon、MTV、シャディ、東栄住宅、愛・地球博日本館、資生堂、KOSE、ハイネケン、ポルシェ、東京ガス、明治製菓、DDI ポケット、ＳＯＮＹ、SONY Music、SOTEC、intel、CASIO、日産自動車、TOTO、ＴＢＣ、ＪＡＬ、キッコーマン、ハウス食品、TOKYO CITY KEIBA、レミーマルタン、 TDK、学生援護会、国際羊毛事務局、オリンパス、押入れ産業、リクルート他多数。
広告賞受賞多数。

著書に『ここらで広告コピーの本当の話をします。』（宣伝会議刊）
http://www.sendenkaigi.com/books/cm/3128

１２月２０日（土）コピーライター養成講座特別コース小霜和也クラス開講決定
http://www.sendenkaigi.com/class/detail/copywriter_koshimo.php