コラム良いコピーをどうやって書くか、ということより先に知っておかないといけない話。

「作品」と呼ぶのをやめませんか。（新年特大号）

小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

更新日2016.1.21 / 公開日2015.1.9

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【前回のコラム】「俺は…“一人の軍隊”だ。」はこちら

ある大企業の社内クリエイティブ研修をさせていただいてます。
様々なサービスを提供している会社で、ネーミングの仕方を指導しているのですが、いただいたスケジュール表に「〇〇日〇〇時に受講生の作品提出」といった書き方がされてるんですね。

無意識でしょうが単なる案を「作品」と言っているのが気になって、全て「案」に訂正しました。
冷徹にクリエイティブを計算する力をつけるためにはそのあたりの意識から変えないといけないからです。

ネーミングにしても狙いは様々であって、競合他社先行の対抗で出すような、ターゲットの狭い、パンフや自社サイトにあるだけのサービスならコンセプトがパッと見て「わかる」ことが必要十分なのであって、語感的視覚的に好まれるもの、フックがあって記憶に残るもの、を目指す必要はない。
そういう場合「作品」的意識は邪魔になるわけです。

「作品」という呼び方は日本の広告クリエイティブ業界の慣習です（自分もうっかり使うことあります）が、いくつかの弊害を伴うように感じています。
たとえば、そこには「作者のもの」というニュアンスが大いに含まれていると思いますが、広告表現は発注主のものです。
お金をもらう対価として差し上げるもの。
そこを誤解させてしまう。
発注主が自分のものとして愛すことができるように、僕はコピーであれネーミングであれ、その会社のカルチャーや経営者の思いを必ず採り入れます。
若いコピーライターはそこがわからない人が多いです。

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小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

1962 年兵庫県西宮市生まれ。1986 年東京大学法学部卒業。
同年博報堂入社、コピーライター配属。1998 年退社。
2014年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC. 代表。
これまでの主なクライアントは、PlayStation、サントリー、日本生命、キリン、クリナップ、宇宙航空研究開発機構、Reebok、メガネスーパー、武田薬品、ＮＴＴグループ、ファミリーマート、サントリーウエルネス、izumoden、Xbox、HONEYS、Nissen、モエ・ヘネシー・ディアジオ、片岡物産、POKKA、エスティローダー、TOYOTA、三井不動産、三菱地所、Amazon、MTV、シャディ、東栄住宅、愛・地球博日本館、資生堂、KOSE、ハイネケン、ポルシェ、東京ガス、明治製菓、DDI ポケット、ＳＯＮＹ、SONY Music、SOTEC、intel、CASIO、日産自動車、TOTO、ＴＢＣ、ＪＡＬ、キッコーマン、ハウス食品、TOKYO CITY KEIBA、レミーマルタン、 TDK、学生援護会、国際羊毛事務局、オリンパス、押入れ産業、リクルート他多数。
広告賞受賞多数。

著書に『ここらで広告コピーの本当の話をします。』（宣伝会議刊）
http://www.sendenkaigi.com/books/cm/3128

１２月２０日（土）コピーライター養成講座特別コース小霜和也クラス開講決定
http://www.sendenkaigi.com/class/detail/copywriter_koshimo.php