第1回：マーケターは「体験」の価値をどうとらえている？——キリン「一番搾り」のブランドマネージャーに聞く（後編）
今年も渋谷に「一番搾りガーデン」がオープンしました。2012年の「一番搾りフローズンガーデン」から続くこの企画は、キリンビールのフラッグシップブランドである「一番搾り」を体験できるショップとして多くのお客さまに楽しんでいただいてきました。
この「一番搾りガーデン」がどのようにできあがっていったのかを、僕の単著「体験デザインブランディング〜コトの時代の、モノの価値の作り方」でも、1章を使って紹介させていただいていますが、今回のコラムでは、そのプロセスをクリエイティブディレクターの視点ではなく、企業のブランドマネージャーがどのように取り組んだのかという視点で書いていきたいと思います。
企画にご協力いただいたのは、2010年9月から2014年12月まで「一番搾り」のブランドマネージャーを務め、僕が尊敬するクライアントでもあるキリンビールの門田邦彦さんです。
写真左から、アーキセプトシティ 室井淳司氏、キリンビール 商品開発グループリーダー 門田邦彦氏。
クラフトビールブームの波を受けて
室井：2012年の「一番搾りフローズンガーデン」を皮切りに、2013年はフローズンをとって「一番搾りガーデン」になりツートンビール（ビアカクテル）の提供をしました。2014年は「一番搾りガーデン ブルワリーエクスペリエンス」として、ビールつくりのプロセスやキリンビールのフィロソフィーが体感できるお店になりました。今年、2015年は「一番搾りガーデン ブルワーズスピリット」として、醸造家のビールつくり魂にフォーカスし、全国9工場の醸造家がつくった9種類の一番搾りが飲めるお店になりました。この進化のプロセスの中で、変えていったこと、変えなかったことを教えてください。
『体験デザインブランディング-コトの時代の、モノの価値の作り方』（室井淳司著、宣伝会議、1600円+税）。
デザイナーはクライアントのパートナーとしてどうあるべきか、企業経営者またはブランドマネージャーはデザイナーをいかに活用するか。モノの機能価値が飽和した時代にあっても、モノの価値をつくり出す方法。
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門田：変えなかったことはビールを飲む歓びや楽しさを提供するための体験の場だということです。何をコアコンテンツにするかは、社会の情勢とともに変えてきました。まず初年度は震災後の暗い空気を明るい話題で埋めていくためのビールの見せ方や、SNSでの拡散を促すための見せ方。その流れは2年目も続き、ツートンビール（ビアカクテル）を投入し、カラフルで可愛いビール体験をつくりました。
3年目は工場見学をテーマにしましたが、そのころはサードウェーブコーヒーの流れもあった様に、ものづくりの背景に人々の意識がいきはじめた頃でした。景気も上向き購買意欲は旺盛でしたが、買う明確な理由を求めていた時代です。だから「一番搾り」の美味しさの理由を伝えるために、素材や製造現場にフォーカスしました。一番搾り麦汁と二番搾り麦汁の比較試飲をコンテンツにいれたのもそれが理由です。
4年目の今年は、その流れがより顕著になりました。クラフトビールが流行り始めたように、ハートフルで丁寧なものづくりに生活者の視点がフォーカスされています。キリンは大企業ですが、製造の現場では一人一人の人間が丁寧にビールを造っている。それを伝えることで、大企業でも固有性を生みだせるということを発信していこうと思っています。
室井：2015年から新商品の開発担当にご異動されましたが、今後どの様なことに取り組もうとお考えですか？
門田：新しいチームメンバーには、「美味しさの水準を上げる仕事をしよう」と、言っています。それは、口の美味しさだけではなく、頭で理解する美味しさや、ココロで感じる美味しさも含めてです。ですから味の向上だけに取り組むわけではありません。それが自分のポリシーだと思っています。
