「マウントレーニア」新容器でリサイクル材使用、店頭棚風のOOHで購買喚起

更新日2023.4.17 / 公開日2023.4.14

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森永乳業は4月10日、渋谷駅構内でコーヒーブランド「マウントレーニア」の新たなパッケージを告知するOOHを公開した。4月4日からWeb動画、および公式 Twitterで順次公開し、OOHを4月16日まで展開する。従来のカップ型ではない新商品の発売に合わせた展開となっている。

今回新たに発売した「マウントレーニアブラック無糖」。コーヒーの香りを楽しめるよう、同ブランド初となるキャップ付き容器を採用した。

今回、同社から新たに発売された「マウントレーニアブラック無糖」は、リサイクル材を使用した、同商品初となるキャップ付き紙パック容器を採用したもの。本広告では、従来のシリーズとは別の棚に陳列されることを“配属”と表現し、「見つけてください」と不安な心境を訴える内容だ。

渋谷駅に掲出された大型OOH。新商品が「見つけてください」と訴える。

陳列棚を再現した企画について、電通のプランナー長島龍大氏は「容器のリニューアルに伴う、消費者に“気づいてもらえない”という課題を逆手にとった」という。

「他のコーヒーとは違う場所に置かれる可能性が高く、売り場に行った時に、いかにこの商品の存在を思い出してもらえるかが大事だと考えました。あえて、棚そのものをコミュニケーションの主役にすることで、広告に触れた人がお店を訪れた際に、商品が棚のどこにあるかをついつい探してしまう、そんな行動喚起につながれば嬉しいです」（長島氏）。

制作にあたり、飲料売場の陳列棚を再現するOOHには苦労した。同社のアートディレクター塚本哲也氏は次のように話す。
「企画段階はよかったですが、コンビニエンスストアの棚を再現する作業は過酷でした(笑)。実際の配置を調べて、配置ルールをもとにワイドサイズに展開しています。架空の商品も100個ほど制作し、キャラ設定も行っています。よく見ると、パッケージの表記も配属されてくるマウントレーニアに対する噂話になっています」（塚本氏）。

コンビニエンスストアの棚を再現したOOH。店頭のPOPには、同じシリーズの商品から新しい棚への“配属”を応援する声を掲出した。

さらに、公式Twitterでも「ひとりぼっちで頑張ってます」「お店で見つけてください」と、あえて弱気な商品視点のつぶやきを発信。配属が変わる4月にローンチすることで、「みなさんの配属は希望通りでしたか？」と、同じく新しい環境下に身を置く人の共感を呼び込んだ。

|ω・`)ﾁﾗ…

はじめまして。#マウントレーニアブラックと申します。

「コーヒーの香りを楽しめるように」と
開発者が気を利かせた結果、他のコーヒーと
違う棚に配属されてしまいました。

ひとりぼっちで頑張ってますので
お店で見つけてください…
お願いします。

声：#青山吉能 @Yopipi555 pic.twitter.com/gMbfFBZi9f

— マウントレーニア(Mt.RAINIER) (@mtrainier_jp) April 4, 2023

#マウントレーニアブラック野菜ジュース棚に配属だってよ
全4話、公開中です。

明日からもひとりぼっちですが頑張ります。
お店であなたとお会いできることを
心より、心よりお待ちしております！#マウントレーニアブラックより pic.twitter.com/jm1LF3Bsml

— マウントレーニア(Mt.RAINIER) (@mtrainier_jp) April 11, 2023

また、4月4日から全4話のWebショートムービーを順次公開。擬人化したさまざまな飲料が登場するアニメーションを制作した。

「#マウントレーニアブラック野菜ジュース棚に配属だってよ　第4話」。

「容器の形が違うことで、兄弟（シリーズ）商品たちと違う棚に陳列されてしまったマウントレーニアブラックの悲哀とがんばりを描いた広告です。お店の棚をひとつの社会として捉え、そんなブラックの噂をしたり、1ミリも興味なかったり、次は自分が異動かもと怯えたり…。様々なスタンスが出るように架空商品のパッケージコピーを書きました」（コピーライター　伊藤みゆき氏）。

スタッフリスト

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企画制作: 電通＋D2C ID

CD＋企画: 尾上永晃

企画: 長島龍大

C: 伊藤みゆき、當麻和香子

AD: 塚本哲也、辻岡翔

Pr: 高橋大輔

PRプランナー: 松尾雄介

AE: 山下太一、小西剛史、岡村祥汰

Web動画

企画制作: P.I.C.S.

Pr: 池田了、丹治遥

PM: 渡辺彩花

演出: 小林大祐

CG: 飯尾明良（Pr）、小⻑井貴博（ディレクター）

アニメーション: 五十嵐丈久

音楽: フジモトヨシタカ

MIX: 綾城重理人

NA: 青山吉能、浦和希、榎木淳弥、日笠陽子、茅野愛衣、能登麻美子、井澤詩織、水中雅章、小清水亜美、坂口大助

企画制作: Fabrica.＋P.I.C.S.

D: 兵頭美桜

Pr: 池田了、永井聖香（アシスタント）

CG: 飯尾明良（Pr）、小⻑井貴博（ディレクター）

レタッチ: 津金卓也

掲出: 渋谷駅（4/10～4/16）

Web

企画制作: Fabrica.＋D2C ID＋FARO・CK

D: 増田奈津美

Pr: 堀内麻貴

ディレクター: 波多美奈子

FE: 緑川正樹、村田りん子

SNS

企画制作: Fabrica.＋D2C ID＋FARO・CK

Pr: 堀内麻貴

ディレクター: 島田美佳、知念和恵

ECD：エグゼクティブクリエイティブディレクター／CD：クリエイティブディレクター／AD：アートディレクター／企画：プランナー／C：コピーライター／STPL：ストラテジックプランナー／D：デザイナー／I：イラストレーター／CPr：クリエイティブプロデューサー／Pr：プロデューサー／PM：プロダクションマネージャー／演出：ディレクター／TD：テクニカルディレクター／PGR：プログラマー／FE：フロントエンドエンジニア／SE：音響効果／ST：スタイリスト／HM：ヘアメイク／CRD：コーディネーター／CAS：キャスティング／AE：アカウントエグゼクティブ（営業）／NA：ナレーター