データを起点にしたドコモのリテールメディア戦略で実現する新たな顧客体験

ドコモグループで取り組むリテールメディア戦略

リテールメディア広告の市場予測（CARTA HOLDINGS推計）によると、リアル店舗周りのみで2027年に1390億円。2021年からの年平均成長率で58％と急成長が見込まれている。さらにECサイトに送客するネット広告領域も見逃せない。NTTドコモ マーケティングイノベーション部でリテールメディアのプラットフォーム構築に携わる松本準梧氏は、「ネット広告市場に占めるリテールメディアの割合は、米国に比べて日本はまだまだ低い。逆に見ると、大きなポテンシャルがあるといえます」と強調する。

NTTドコモ マーケティングイノベーション部 松本準梧氏

リテールメディアについては、カバーする領域やメディアについて様々な解釈があるが、ドコモはより大きなスコープを描く。多くの生活者データを持つインテージと資本業務提携を結んだことで、その動きを加速させている。

「当社はリテールメディアを一方的なお客様への発信ツールではなく、お客様とのコミュニケーションツールだと考えており、ID-POSデータを起点に接続された街ナカ・家ナカなどの店舗外を含めたすべてのコミュニケーションメディアと定義しています。コネクテッドTVをはじめとするマスメディアとのデータ連携も行い、フルファネルでのコミュニケーションを図り、エンドユーザーの生活を豊かにするとともに、チェーンストアやメーカーのDX、売上最大化や新たな収益源の創出を支援します」（松本氏）

事業を推進していくのは、NTTドコモのマーケティングイノベーション部を中心に、インテージ、D2C、Live Board、Prism Partner、DearOne、DATA ONEというドコモグループの６社だ。

具体的には、同社が保有する契約者情報やオンライン・オフラインにおける行動データ、位置情報やチェーンストアから連携されるID-POSデータ、そのほか各種マスメディアとの接触データを、約1億を超える会員データ基盤へつなぎ込み、エンドユーザーの属性や嗜好、行動を把握する。

例えば、「店内回遊」「商品選択」「決済」を行うフェーズでは、チェーンストアのアプリや店頭サイネージのほか、ドコモのd払い・dポイントクラブのアプリによる訴求を、店舗外ではLiveBoardが担うDOOH（デジタルOOH）による訴求、家ナカではドコモグループで扱う各種デジタル広告メディアでメッセージを伝える。これらをデータや生成AIの活用で横断的に展開するのが特徴といえる。

オンラインとオフラインを横断し、生活者の行動をデータドリブンでつないでいくことで、新たなマーケティング施策の機会を提供していくのがドコモが描くリテールメディア構想だ

リテール公式アプリ群に横断で広告配信可能なARUTANA

「レジに最も近いリテールメディア」として、ドコモのリテールメディア構想の中でも重要な役割を果たすプラットフォームのひとつが「ARUTANA（アルタナ）」だ。リテール事業者40社にアプリサービスを提供するドコモグループのDearOne（ディアワン）が運営している。

同社ビジネス推進部ゼネラルマネジャーの川村兼一郎氏は「ARUTANAは、MAU約3300万人、合計約4万7000店舗※2 のリテール公式アプリ群（33アプリ：※2）に横断で広告配信可能な、国内初のアドプラットフォーム」と説明する。
※2：2024年10月11日時点

DearOne ビジネス推進部 ゼネラルマネジャー 川村兼一郎 氏

開発の背景には、日本の小売流通におけるメディアDX化の課題がある。米国ではウォルマートなどの大手チェーンストアが多くの顧客基盤を持ち、リーチが担保されている環境にあるが、多くの小売事業者と顧客接点が存在する日本ではそれが分散している状況にあった。それらを束ねていく取り組みは、多くの小売事業者との取引基盤を持つDearOneだから実現し得たともいえる。

「横断的にリテールのアプリを束ねてアドネットワーク化し、ドコモのアセットを活用するようにできれば、メーカーはチェーンストアのロイヤルカスタマーに購買直前にコミュニケーションチャネルを持つことができ、ユーザーはいつも自分が使っているアプリにお得な情報がいつも届く構造をつくれると考えました」（川村氏）

流通・生活者・メーカーの「三方良し」を目指す

ARUTANAリリースから１年。ドコモの松本氏は「今までリテール事業者単独ではうまくいかなかったリテールメディアがネットワーク化されることにより、より強力なリテールメディアの開発が実現し、収益が還元されるようになりました」と話す。小売各社にとってのメリットも見逃せない。単独の取り組みでは成果が出にくいリテールメディア領域で、運用にかかる負荷を最小化しつつ広告収入という新たな収益源を確保できることもポイントだ。

様々なチェーンストアのアプリに横断して広告出稿ができる。国内最大級のリテール公式アプリのネットワークを構築している

ARUTANAで配信、アプリの中でクリックして、ID-POSデータを連携すると購買に至ったか確認ができる。さらにドコモIDと連携すると、より購買につながるユーザーを分析し、配信することが可能だ。

「ARUTANAの特徴に、リーチ層、タイミング、視認性が挙げられます。リーチ層はリテールのロイヤルカスタマーかつおトクへの関心が高い層であるので、キャンペーンの相性がよい。また店内起動が75％と購買に近いタイミングでのアプローチが可能なため高いコンバージョンが見込めます。ユーザー自らアプリを立ち上げた際の広告を確認するため視認性が高い点に優位性を持っています。そのため食品系のLINE応募キャンペーンではクリエイティブと訴求内容がマッチし、CTR7.78%という高い結果が出ました」（川村氏）

今後、店頭における認知から購買促進を配信後の行動軸でセグメントしナーチャリングしていくことも検討しているという。ドコモアセットをフル活用し、さらなる収益効果を拡大することにより、「チェーンストア（新たな収益創出）×生活者（最適な購買体験）×メーカー（新たなマーケティング機会の創出）の『三方良し』を目指したい」（同）という。

ドコモはこうしたリテールメディア戦略に基づき、販促と広告の統合を進め、あらゆる関係者をパートナーとし、マーケティングの高度化を実現していく仕組みを構築していく考えだ。