日本では1971年に発売されたスプライトは、昨年7月に製品パッケージやブランドロゴをリニューアルした。そして今年4月、夏に向けて複数メディアを横ぐしに新キャンペーンを実施。テレビCM、屋外広告、「ラウンドワン」とのタイアップなどを実施し、飲用時の“瞬間的な爽快感”を生活者に強く訴求。この施策による店頭取り扱い・売り上げへの効果を調査した。
キャンペーンの目的と実施施策
20～30代を中心とした幅広い層に向けて、リニューアルしたパッケージの“レトロクール”な世界観を軸に、テレビCM、体験型の交通・OOH、ウェブサイト、ラウンドワンの店頭を活用した施策を展開。夏の商戦に向けてスプライトブランドのリマインドを狙った。
比較したのは、キャンペーン開始の4月9日～5月27日の期間と、その前の2月20日～4月8日の期間。販売実績を見たところ、すべての性別・年代で大きく伸びている。これは、スプライトの取り扱い店舗が今回のプロモーションによって大きく伸びたことが大きい。中でも構成比で見ると20代の若者需要が大きく伸びており、若年層の取り込みに成功している。
これは、新規購入者においても同様で、ほとんどが前期に購入していなかった人。年代構成で見ると34歳以下と60歳以上の新規者構成が増加した。特に24歳以下の新規者が増え、構成比が大きく伸びた。当初の狙い通り、若年層の取り込みにつながっている。またパッケージが発売当初に近い「復刻版パッケージ」であることが、高齢層の「なつかしさ」による購入促進につながったと推測できる。
購入率も、やはり20代以下の伸びが非常に高いかった。1人当たり個数では、こちらも男女とも20代以下が複数購入していた。男女で比較すると、若年層では男性が前期に対して大きく伸びている。さらに、若年層にはまとめ買いも発生していることが検証の結果分かった。こうした動きからも、一連のプロモーションが狙った層の購買行動に結びつき、さらに全体の販売を押し上げる結果となった。実際、性別・年代別のトライアル、リピート率も前期と比較すると大きく伸びている。これから夏本番を迎えるため、さらなる伸びが期待できそうだ。
検証1：20代の取り込みに成功
各種プロモーションで、取扱店が増加したことにより販売量も増加。構成比では20代を大きく獲得した。
検証2：炭酸飲料全体では高齢層に拡大
炭酸飲料市場は、金額面で125.37％と拡大している。市場全体としてみると、高齢者層で特に拡大。最近の大人炭酸など、炭酸飲料の飲用シーンも拡大してきている事も影響していると思われる。
検証３：トライアル、リピート率が大きく向上
プロモーション実施前は、累積トライアル率も累積リピート率も動きが鈍化していたが、対象期間では、いずれも非常に伸びており、今後も伸びる可能性が高い。
＊「販促会議2012年8月号」により詳細な解説が掲載されています。
調査概要：（株）カスタマー・コミュニケーションズ（CCL）が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。食品スーパー150万人のデータから全国の購買を対象に分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。
