トライアル施策によって新規客増加、パック商品の購買増加にもつながるロッテ「チョコパイ30周年記念プロモーション」(販促会議2月号より）

更新日2013.2.19 / 公開日2013.1.9

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ロッテのロングセラー商品「チョコパイ」は2013年に発売30周年を迎える。そこで今年8月に大幅な商品リニューアルを行った。それに伴って現在、来年9月まで続く長期的なプロモーションキャンペーンを実施している。テレビCMとPRイベントなどによる刷新後の品質訴求とともに、1個30円の有償サンプリングなどで、トライアル購入を促した。

＜分析の軸と詳細＞有償サンプリングでトライアル購入を促進できたか？
今回、通常の6P、8Pに加え、1Pを発売した。そのことによって、新規「チョコパイ」顧客をどれだけ取り込めたのか。また、ターゲット層とした30〜40代主婦層の反応はどうかを軸に分析した。

まず、今回のプロモーションの効果を検証するため、9月3日〜11月18日の女性の購買状況を調べた。すると、「チョコパイ1P」は、若い年代ほど購入率が高いという結果となった。これは6、8Pのパックタイプとは異なる動きだった。

また、1Pについては一人あたり購入個数が2.83個となり、特に40代、70歳以上が高い結果となった。さらに、1Pはまとめ買いも生じていた。トライアルを促すために1Pを販売したので、それによる新規者の取り込みがどうだったかを見てみる。新規者の確認期間を、集計前13週にチョコパイ全体の購入のない顧客を「新規者」として検証した。

すると、チョコパイ1P購入者のほとんどがそれまで購入していなかった人だった。このことから、トライアルの目的は果たせたと言える。また、新規者の年代別構成比を見ると、40代の割合が24.6％と最も高かったことから、ターゲットに有効な施策だったと言えそうだ。

最後に、1P以外の6P、8Pのパック商品について見てみる。すると、すべての年代で購入者人数と購入率が大きく上昇。1人当たり購入個数も20歳以下、60代を除く世代で前年を上回った。ただ、商品そのものが6P、8Pと複数個入っていることから、まとめ買いの促進ということにはつながっていなかった。

今回、1Pを投入したことにより、確実に新しい層に訴求することができた。今後は、これを6P、8P商品の継続的な販売に結びつけることが求められる。