マーケティングコミュニケーションにおける「諸葛孔明」
広告主ですら「どうやって広告すればいいかわからない」という時代に突入しているのであり、「テレビＣＭをやりたい」など媒体名指しでコミュニケーションを考える時代ではない。となると、
- その商品が売れる理由をどう考えるか
- その商品（やカテゴリー）に関する現在のパーセプションはどうなっているか？ そこに解決すべき課題はあるか？
- その企業・商品が過去に培ってきたコミュニケーション上の資産は何か？
- ターゲットとする消費者層のメディア状況はどうなっているか？ 必要であればどのようなメディア／広告枠を開発すべきか？
- その商品がもっとも「機能する」場所・シーンをどのように考え、演出できるか？
- ＰＲ上・広告上のメッセージ発信のルール／ストーリーをどのように作るか
- それらの全体構造をどのように描くか
- それらを実現するためのスタッフを外部、内部含めて集めてこられるか
といったことを考え、実行する職能が必要となっている。
プロデューサーであり、コーディネーターであり、シナリオを書く人でもある。一見これまでにもあった、と思われるかもしれないが、ＰＲ上のメッセージの指針を作ったり、メディアの開発を行うようなプランナーは「職能・職種」としては実際、存在しない。これらを営業・広告主とまとめ上げつつ、各専門チームをまとめていく、そのような職能が「コンテクスト・プランナー」だと考えている。いわば、マーケティングコミュニケーションにおける参謀・諸葛孔明のようなものかもしれない。
高広伯彦の“メディアと広告”概論 バックナンバー
