次世代コンテンツのキーワード「リキッド・アンド･リンクド（Liquid & Linked）戦略」

江端浩人（事業構想大学院大学教授）

公開日2011.6.1

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LikeよりShareを重視。ファンの購入意向は10倍、実際の消費は倍以上に

次に「リンクド」であるが、これは文字通りリンク、つまり何かとつながっているということである。まず何よりもキャンペーンは消費者のニーズとつながっていなければならない。これは従来日本でも実施されているクロスメディア施策、「続きはWebで」や「検索」といった手法もこの中に入るであろう。消費者はあらゆる媒体で情報をやり取りしているので、一つの媒体で完結せずに他にも波及しなければならない。つまりそのコネクションプラニングにはあらゆるメディアのノウハウを結集しなければならないのである。

例えばＶＣに検索窓をいれ、その検索からSEM/SEOを通じホームページへ誘導し、ホームページにあるソーシャルリンク：Like（いいね！）ボタンやツイッターボタンから内容がソーシャルにシェアされるという具合である。したがって今後のプラニングにはマスメディアのみならずインターネットやソーシャルメディアも含めた個別のそしてその組み合わせの深い知識が必要になるのである。

このようなリンクではフェイスブックのLikeボタンを押されるよりは、他の媒体に広めるShareという行為のほうが貴重だという。というのもそのほうが消費者の関与度合いが濃く、その消費者のソーシャルグラフにより広く波及すると考えられるからである。日本コカ・コーラでも独自にソーシャルメディアに情報を拡散できる“Happy”と“Share”ボタンを設置しており、消費者が情報や意見を拡散しやすくしている。クラーク氏が明かしたところによると、まだまだ初期のステージではあるが昨年末に英国とコロンビアで行った調査によると、ファンと呼べる人はそのブランドの購入意向が10倍高く、実際の消費も２倍以上あったという。

「Like」より「Share」重視の傾向に

日本コカ・コーラは独自に“Happy”と“Share”ボタンを設置

このようなリキッド・アンド・リンクド戦略の成功例として、クラーク氏は昨年のサッカーワールドカップでコカ・コーラが実施したキャンペーンを挙げている。まずはキャンペーンのコア･クリエイティブアイデアにあわせて、ゴールした後のパフォーマンスを取り上げた“What’s Your Celebration”というものを実施し、ユーザーが自らの喜びを表現することをあらゆる接点で展開しCelebration＝Coca-Colaという構図を作り上げた。また“Wavin’ Flag”という歌をキャンペーンアンセムとして世界的に展開し、さらに日本など数カ国ではその国のアーティストとコラボレーションを行い、ローカライズしたのである。人々はワールドカップならではの喜びと曲をそれぞれの国のワールドカップの思い出と結びつけたのである。これはユーザーが自由に解釈し表現でき、あらゆる媒体で展開可能な、そしてどんどん広がってゆくキャンペーン正に「リキッド・アンド・リンクド」であったと言えるだろう。

次回はコカ・コーラで言われている４つのメディア：Owned Media, Earned media, Shared Media, Paid Mediaの定義とそれらを持つ意味、活用方法などを紹介したい。

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江端浩人（事業構想大学院大学教授）

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士（MBA）取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー（DeNA）入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラパーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端浩人（事業構想大学院大学教授）

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