『徹底的なリサーチのもと「告白」に関するコンテクストを構築』宣伝会議 6/1号より

更新日2011.6.7 / 公開日2011.6.6

URLをコピーしました！

日本のコンテクストに合う広告コミュニケーション

　※画像をクリックするとサイトが表示されます

　「恋愛を応援する、告白を応援する」をコンセプトに据え、キャンペーンの全体像を構築するとともに、母体として、WEBコンテンツ「GO TO THE AXE TOWER ～告白の塔～」を5月9日に公開。ツイッターのフォロワーやmixiのマイミクに向けて、演出をつけて告白ができるコンテンツとなっている。

メインのメディアをWEBにした理由は、ターゲットの接触率の高さもあったが、情報拡散のスピードと告白の成功事例をアーカイブできる点に着目したため。さらに、6月1日からは、クローズドキャンペーンで、AXEを購入した毎月100名ずつに1万円、5000円が当たる「告白手当キャンペーン」を実施。6月13日からは、ヤフーやトレインチャンネルに出稿する。6月中旬には、著名タレントを招いての恋愛講義形式のPRイベントも実施予定だ。

男性の告白を応援する企画としてマルチソースを使い軸をぶらさず、キャンペーンに組み込んでいった。

今回のコミュニケーションを作るうえで、注意をした点が、日本のコンテクストにあった男性と女性の1対1のコミュニケーションを重視したこと。不特定多数の女性に「もてる」ことをねらった海外のトーンではなく、日本独自の文脈でアプローチした。本キャンペーンはローンチから間もないが、100以上のメディアでの露出のほか、過去の実績を上回る展開で推移しているという。

国内外に数多のフレグランスブランドがあるなかで、AXEが支持を得られているのはなぜか。それは、「香りという目に見えない商品に対して、徹底的に本質を突き詰め、そこに根ざしたコンセプトをずっと守り続けているから」（竹下氏）だという。

どのブランドもイメージやボトルのデザインなどに比重を置くなかで、AXEは他社と大きく違うコミュニケーションを打ち出し、多くの共感を得られる商品ベネフィットを訴求し続けている。さらなる今後の展開にも注目したい。

宣伝会議2011年6/1号
特集：『伝わる話はストーリー～好意的に受け入れてもらうためのPR方法～』より一部抜粋

【特集内容】