リキッド・アンド・リンクド戦略を展開する先は「トリプルメディア＋１」

江端浩人（事業構想大学院大学教授）

公開日2011.6.8

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今後も積極的な関与が求められるEarned、他社との協働で進めるShared

次に“Earned”メディアであるが、このメディアの中ではブランドが関与していようといまいと、常に会話が発生している。そこで出てくるのが「リキッド・アンド・リンクド戦略」の中でもDistributed Creativity（拡散されるクリエイティブ）というコンセプトである。先週のコラムでも紹介したが、Sharedメディアではユーザーに生成されるコンテンツのほうがはるかに多く、効果的である。ブランドが自ら発信するImpressionより、ユーザーが自ら発信するExpressionの方がはるかに重要なのである。

今までもユーザーはブランドやキャンペーンに対する意見を持っていたが、ソーシャルメディア（≒Sharedメディア）の登場でそれを表現しやすく、そしてそれが今までよりはるかに広がりやすくなっている。ブランドのストーリーを消費者が自ら発信して伝えてくれる状況を生み出せればこんなに効率的なことはない。企業サイドも自らコントロールできないとはいえ、ユーザーの考えに影響を与える情報を提供したり、Expressionするツールを与えたり、広まりやすいコンセプトを考えることはできるであろう。それがリキッドであればより広まり、リンクドであればよりブランドのメッセージに近いものになるはずだ。

Distributed Creativityの例

クラーク氏によると今後、ブランドは“Earned”メディアに積極的に関与していき、消費者の声を直接聞かねばならないだろうと強調し、英国のソーシャルリスニングを通じてのファン獲得の事例を紹介している。このように一人をファンにすることは重要であるが、それはExpressionがその人のネットワークに広がっていくことがあるからである。これからはどれだけブランドのファンを増やすことができるかということがEarned上のポイントとなろう。

最後に新しく出てきた“Shared”メディアであるが、これは他社と共同で運営するものということであるようだ。たとえば流通の店内で展開される広告は、単独で行っているものではないのでSharedと定義付けている。このプレゼンテーションでは触れられていないが、例えばスポンサーシップやライセンスグッズなどもこの中に入ってくるであろう。クラーク氏によるとSharedメディアはインテグレーションすることが重要である。というのも、得てして購買の現場であるお店の外側ではすばらしいストーリーを展開しているのに、実際に購買される現場では何も行われていないケースが散見されるからである。実際の購買が行われる店内でのアクティベーションは非常に重要であるが、プランニングの段階で忘れがちになるので、敢えて既存の３つのメディアに入れずに別にしたという風にも考えられるのである。

２週に渡って紹介した内容をまとめると、メディア環境の変化によりマーケティング戦略を変更する必要が生じてきた。そしてそれぞれのメディアの特性を理解したうえで「リキッド・アンド・リンクド戦略」を実践し、あらゆる消費者との接点で有効にコミュニケーションを行う必要があるということだろう。このような考え方や実践例が今後も出てくるはず。その際にはこの場を借りて紹介したいと思っている。

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江端浩人（事業構想大学院大学教授）

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士（MBA）取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー（DeNA）入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラパーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端浩人（事業構想大学院大学教授）

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