博報堂DYメディアパートナーズ、次世代テレビサービスに関するユーザー受容性調査を実施

更新日2011.10.31 / 公開日2011.10.27

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株式会社博報堂DYメディアパートナーズ｢ミライテレビファクトリー｣(*)では、次世代テレビサービスに関するユーザー受容性調査を実施しました。

米国で先行するスマートテレビ事情を鑑み、日本における次世代テレビサービスやその周辺情報について幅広く知見を獲得するために、生活者を情報感度意識の高い「情報先進層」と一日あたりのテレビ視聴時間が3時間以上の「テレビ生活エンジョイ層」という特徴的な２つのグループに分けて、生活者の意識を把握し、両層の比較を行いました。

その結果、次世代のテレビサービスに対して「大容量録画」と「広告付き無料サービス」が支持される傾向が読み取れ、日本の生活者独自のニーズが明らかになりました。また、インターネットテレビに関する現状として、結線して利用している割合は多くないことも分かりました。

今後も、博報堂DYメディアパートナーズは、劇的に変化しつつあるテレビビジネスの転換期に即応するために、博報堂DYグループ内の人材や組織的な知見などのリソースを最適活用し、テレビのメディア価値維持・拡大とともに、新しいテレビビジネスの創造を積極的に行って参ります。

（*）ミライテレビファクトリーとは
博報堂DYメディアパートナーズで、米国で先行するスマートテレビを含む次世代型テレビ受像機が日本にも登場し普及することによる変化の兆しを新しいテレビビジネスモデルを創造できる機会と捕らえ、設置したグループ横断型組織。生活者のテレビ視聴スタイルの変化等の調査・研究を実施。「生活者が望む未来のテレビ」の研究・開発を推進すると同時に、従来のテレビ広告ビジネスにおける媒体社、コンテンツホルダーなどの広告ビジネスパートナーやコンテンツ共同開発パートナーだけではなく、新しいテレビビジネス開発のパートナーとして、テレビ機器メーカー等との共同事業の可能性も検討する。

３つの主なファインディングス

次世代のテレビサービスに関する生活者の意識として、主に以下の３つの発見がありました。

ユーザーが求める機能は、大容量録画とレコメンド

すでに公表されているスマートテレビに代表される次世代型テレビサービスの機能の中から、７つの機能（大容量録画機能、ソーシャル視聴、レコメンド機能、マルチデバイス視聴、コンテンツ購入/レンタル、ショッピング機能、アプリ機能）に対して評価を行ったところ、大容量録画機能が最も高い評価となりました（情報先進層で55.2％、テレビ生活エンジョイ層で53.7％）。また、情報先進層については、マルチデバイス視聴も未来のテレビサービスの機能として求められる傾向が判明し、マルチデバイス視聴によってテレビ視聴が増えることも把握できました。

放送系コンテンツは、「別デバイスでも広告付きで無料で楽しみたい」が8割

「普段よく観るテレビ局で一週間に放送されたすべての番組が、インターネットで配信されパソコンやスマートフォン、タブレットPCの画面で視聴できるサービスができた場合、そのサービスを無料もしくは割引で利用するためにCMを視聴するか？」との質問に対して、「CMを見ることで番組無料視聴をしたい」とする人が8割以上（テレビ生活エンジョイ層においては約９割）でした。VOD視聴を展開する際には無料広告モデルなど視聴の敷居を下げる工夫が求められることが分かりました。

インターネットテレビに関する現状把握

情報先進層と生活エンジョイ層で、インターネットテレビに関する意識が、大きく異なることが分かりました。

情報先進層では、インターネットテレビの理解率（*1）が61.6%、利用経験率（*2）が29.1％、テレビ受像機へのネット結線率（*3）が41.4％という結果が把握できました。一方で、テレビ生活エンジョイ層では、理解率が33.8%、利用経験率が11.1%、ネット結線率が18.3%という結果でした。テレビ生活エンジョイ層においても、２割程度はテレビ受像機がネットに結線されていることがわかりました。

また、ネット結線が進んでいない理由として、情報先進層は「楽しめる機能やコンテンツが少ないから」（30.4%）、「周囲で話題になっていないから」（26.4%）と指摘しています。一方で、テレビ生活エンジョイ層は「接続した場合、料金が別途かかりそうだから」（25.9%）、「接続方法が分からない」（19.1%）という回答が多く、各層ごとに理由の違いがあるのが特徴的です。

（*1）理解率はT2B（「サービス内容をよく知っている／ある程度知っている」）。
（*2）利用経験率はT3B（「日頃よく利用している／たまに利用している／過去に1～2度利用」）。
（*3）ネット結線率は、ネット接続が出来るTVを所有していると回答した人ベースに対して調査。