前回は「問題？ 課題？ オリエン後の課題整理」をテーマに、問題と課題のちがい、課題整理のプロセスについてお話しました。今回は「スピード コンセプトメイク」をテーマにお話を進めます。コンセプトは、企画の柱として重要ですが、時間をかけ過ぎると、後半の作業に支障がでるという弊害があります。企画の時間割の観点から見て、勝つためには、スピーディなコンセプトメイクが望まれます。
コンセプト ＝ 実施案のルール
今回も、基本的なコンセンサスからお話をはじめます。さて、「コンセプト」とは何でしょう？ 人によって様々な解釈があるようです。企画プロセスの観点から言えば“コンセプト”とは、課題から実施案への“ブリッジ”であり、実施案の概要を“規定するルール”だと言えます。概要を規定することで、実施案の検討範囲が絞り込まれ、アイデアを集中的にブレイクダウンすることができます。コンセプトなしで、実施案を検討する“アイデア100本ノック”的なやり方は、労力的にも、時間的にも、精度的にも、良い方法とは言えません。
6つの規定（⇒4W+2H）
コンセプトの中身は、いわゆる“4W＋2H”です（⇒上図参照）。この“6つの規定”を検討する作業がコンセプトメイクです。①～⑤の項目については、オリエンと課題整理により、既に与件事項化しているはずです。従って、この段階で新たに検討する必要があるのは、⑥How To のみとなります。How To ＝ どういう方法でやるか？僕はココを“コミュニケーション”と解釈することにしています。
コミュニケーションとは？
プロモーションにおけるコミュニケーションとは、すなわち顧客の購買や利用を促す活動です。① Message（USP共感）、② Customer Journey（態度変容）、③ Call to Action （コンバージョン）、というプロセスでイメージするとブレイクダウンしやすいと思います（⇒下図参照）。
①Message（＝USP共感）
ご存じの通り、USP（Unique Selling Proposition）とは、製品やサービスの「特徴的なウリ」のことです。カスタマージャーニーは、顧客がUSPに共感することから始まります。従ってUSPの置き方はとても重要です。USPの置き方は、製品・サービスによって様々ですが、参考として一般的な例をご紹介します（⇒下図参照）。
②Call to Action（＝コンバージョン）
コンバージョン（＝成果）に向けた顧客への行動喚起、それが“Call to Action”です。順番でいくと最後なのですが、ゴール地点のイメージを先に掴んだ方が、中間地点の在り方を考えやすいので、僕はコチラから手を付けるようにしています。企画の目的によって、Call to Actionの置き方は様々ですが、参考として一般的な例をご紹介します（⇒下図参照）。
③Customer Journey（＝態度変容）
タッチポイントから販売チャネルへと顧客を誘導するプロセス、それがカスタマージャーニー（消費者の旅）です。通常“旅”には、出発地点と目的地点を結ぶ“交通手段”が必要です。列車の旅に喩えれば、線路＝メディアミックス、列車＝コミュニケーションミックス、ということになります。この両方を明らかにすれば、“顧客の旅”の全体像が見えてくるはずです。
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