発売中の『販促会議11月号』からスタートした新連載「知らないと損をする！販促コスト劇的改善策～同じ費用で10倍の効果を生み出す」。販促の効率を高めるには、効果の向上はもちろん、コストを抑えるという意識も求められる。
ここでは、連載の一部を紹介して、販促コスト削減による効率アップの流れを紹介する。
文：購買戦略研究所 代表取締役COO 古市 勝久
1、削減のための三つの準備工程
12月も目前に差し迫り年末商戦に向けて最終調整の時期ではないでしょうか。同時にこのタイミングは、3月決算の企業の多くが業務委託系の品目の見直しを行う時期であり、来年度からの条件獲得に動く時期でもあります。前回は購買に関する基礎知識的な部分をお伝えしました。今回は、小売業で最もメジャーなアイテムである「チラシ」をひとつの例に各品目の単価低減の取り組みに進む前の『三つの準備工程』について説明します。
2、小売業で最初に取り組むべきはチラシ
「あなたの企業の総支出金額に占めるチラシの割合は何%ですか？」。このような質問を販促担当者にすることがあります。答えとして一番多いのは、「支出金額としては多いほうだと思うけど、よく分からない。」です。なぜ分からないという答えが多いのか。それはこれまで自部門のみで予算管理を行い、全社の支出についてまで考えたことが無いためです（特段考える必要がなかったと言った方が正解かもしれません）。
食品スーパーにおけるパレート分析の事例
前回説明したとおり、販促品目の多くは「間接材』に含まれます。間接経費のコスト削減を行うにあたり、私は販促担当者の気付きを促すために先述のような質問を投げかけます。なぜなら図に記されているように、特に小売業においてはチラシにかかるコストが全体支出の80%を構成する、大変重要な戦略品目に該当するためです。例えば図にある「POP」も販促担当者の管理品目ですが、チラシと比較した場合、支出金額には、約10倍もの開きがあります。つまり、同じ管理品目でも、チラシについてはPOPの10倍以上、人数や時間を投入して検討することが求められるのです。むしろ、チラシについての取り組みだけでも、削減の大半が取れてしまうのです。
チラシについては、前回も触れたように、デザイン性や取引先との業務連携、納期といった問題でコスト削減の取り組み自体難しいと思われがちです。しかし、全社的な支出金額の中でも3番目に該当するチラシは、会社の重要な戦略品目として位置付け、より多くの人の英知を集め、さまざまな角度からの検討が必要となります。また、今は小売業のチラシを例にとって説明しましたが、業界ごとに特徴があります。例えば外食業では全体支出の80％を占める品目として、「メニュー、POP、ウェブサイトが、製造業では「カタログ』がここに該当します。このように、全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の品目が生み出しています。これを「80：20の法則」、「パレートの法則」と言います。この法則は支出だけではなく、自分たちの活動の優先順位付けなどにもあてはまるので、業務改革を行う際にも重要な分析の一つとなります。
→続きは『販促会議12月号』をご覧ください。
※定期購読者の特典として、この連載と連動した、「販促コスト削減に役立つ購買実態調査シート」がダウンロードできます。最適な購買管理体制構築に向けて、会社のコスト削減取組み状況や購買状況、自社における特徴を10項目で確認。改善点の早期抽出や、内部統制に関する管理購買上のリスクを把握することにつながります。
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【連載：販促コスト劇的最善策】
筆者プロフィール
古市 勝久（ふるいち・かつひさ）
1996年 リーヴ・スポーツに入社し、マーケティングや業務改革プロジェクトに携わる。2000年に大手通信キャリアグループに入社。同年にMBAを取得し、B2B（企業間電子商取引）市場を研究。その後、「リバースオークション」のビジネスモデルを構築。2005年に早稲田大学IT戦略研究所と連携し、購買戦略研究所を設立し、代表取締役に就任。
