愛媛県松山市は、同市の魅力・価値を首都圏在住・在勤の人々に知ってもらうことを目的に、首都圏プロモーション用フリーペーパー『暖暖松山（だんだんまつやま）』を来年１月16日に創刊する。
発行元は、松山市総合政策部 都市ブランド戦略課。編集部は四国博報堂内に設置され、松山市・四国博報堂・オズマピーアールの担当者が連携して企画・編集を行う。担当者の中には、編集経験者も在籍している。
タイトルの“暖暖”には、松山市の温暖な気候と、松山市民の暖かなおもてなしの心、そして「ありがとう」を意味する方言の「だんだん」を掛けた。内容もそうした松山の“あたたかさ”を感じられるような企画を意識し、読者に長く手元で大切にしてもらえるようなフリーペーパーを目指している。
創刊号は、AB版・カラー20ページという体裁で、「道後温泉」「銀天街と大街道界隈」「おもてなし文化の達人たち」「好古の娘が伝える秋山家の味」「読者プレゼント」の５つのコンテンツを予定。「観光の話題を全面に打ち出すというより、観光を通して松山の歴史や文化、そして人が持つ深い魅力に迫っていくような内容を目指しています」（担当者）。
企画のみならず、クリエイティブの質も重視しており、デザインは元SOUP DESIGNの漆原悠一氏、写真はフォトグラファーの大河内禎氏、イラストはイラストレーターの浅生ハルミン氏を起用した。
首都圏（東京・神奈川・千葉・埼玉）10万部、松山市２万部の計12万部を発行予定。印刷・製本・配布はフリーペーパー発行大手のぱどが担い、配布にあたっては、駅のラックやオフィス、カフェ、医療機関や一般家庭といった、ぱどの広い配布網を活用する。
駅ラックは、現在「ラーラぱど」や「ハマカラ」を設置しているJR・東京メトロ・都営地下鉄・私鉄の主要駅のラックのうち効果的な約60カ所に併設し、表参道駅では駅貼りポスターとともに配布を行う予定。約4500のオフィスにはオフィス向け媒体とともに３部ずつ、ビジネスパーソンが集まるカフェ店舗には１部ずつ、そして約1500の医療機関にも配布する。そのほか、首都圏でのイベントなどでも配布を予定している。
創刊日の16日には、特設サイトもオープンする。サイトでは、本誌をまるごとPDFでダウンロードすることができるほか、抽選でプレゼントが当たる読者アンケートへの応募も可能だ。
福岡県北九州市の「雲のうえ」、静岡県浜松市の「HAMA流（ハマル）」をはじめ、自治体発行のフリーペーパーが増加する傾向にある。松山市は、「暖暖松山」の創刊により、市の知名度の向上と、良好な都市イメージづくり、都市ブランドの確立、および交流人口・定住人口の増加を図りたい考えだ。
