AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」③―「Agency of Tomorrow」次世代のエージェンシー(前篇)

文：AKQAチーフ・クリエイティブ・オフィサー　レイ・イナモト

世界を舞台に活躍するレイ・イナモトさんが考える日本の強さとは。日本のコミュニケーションビジネスの今、そしてこれからを考える全4回の短期連載。（この原稿は「宣伝会議」12 月15日号に掲載をされたものです。レイ・イナモトさんの連載は、「宣伝会議」15日発売号に全4回シリーズで掲載の予定です）

プロデューサーとプロジェクト・マネージャー

ほぼ毎年、当社には日本の広告関係者の方たちが見学に来ている。社内の組織などについて、いろいろお話をするのだが、そこで必ずと言っていいほど出てくるのが「プロジェクト・マネージャーとは何ですか?」という質問だ。

僕は最初「えっ…?」という感じで(失礼ですが)、なんでこれが質問として出てくるのかが、あまりよく分からなかった。

確かに、以前はAKQA 社内でも時折「プロデューサー」と「プロジェクト・マネージャー」の違いが不明瞭であると議論になっていたこともある。結論から言うと、今ウチではこの2つの役割をする人が別々にいる。

「プロデューサー」は映画、テレビ、そしていわゆるトラディショナルなエージェンシーのなかでは、よくある役割だ。一方で「プロジェクト・マネージャー」はソフトウェアの会社にある役割。

つまり、前者はどちらかというとクリエイティブ傾向にあり、後者はテクニカル傾向にある。別の言い方をすればプロデューサーは「Story/物語」をつくる際のまとめ役。プロジェクト・マネージャーは「Software/ソフトウェア」をつくる管理人といえるだろう。

いろいろなエージェンシーの話を見たり聞いたりして気が付くのは、この2つの役割を理解しきれていない会社が多いということだ。その結果「ソフトウェアのアイデア」であるにも関わらず、「物語のアイデア」をつくる意図で取り入れてしまったりする。これはトラディショナルなエージェンシーでよ
く見られることだ。これではプロセスがとんでもないことになり、惨劇確実だ。

一方でいわゆるデジタル・エージェンシーでよく見られるのが「何が物語なのか」を認識せずに、ソフトウェアをつくる意識で「マーケティングをつくろう」としてしまうことだ。これでは、できあがるものに「心」が入らず、情緒がないものになってしまう(どちらも欧米の広告業界の話で日本ではどうかわかりませんが)。

アイデアとエクゼキューション

この話は前回(「宣伝会議」2011年11月15日号掲載)のテーマである「アイデアとエクゼキューション」の話にも関係してくることだ。一般的に、広告をつくる際にはアイデアは社内で、エクゼキューションは外注するケースが多い。これはアイデアとエクゼキューションを分けて考えているからだ。

それとは対照的にソフトウェアをつくる時には「エクゼキューションがアイデア」となる場合が多い。その例にあげたいのが、僕がAKQA に入ると決めた作品のひとつ「NikeRun London」だ。これはもう7～8年前の古い作品で、テクノロジーを使ったものなのだが、非常に心が動かされた。初心者向けの10キロマラソンレースで使用された携帯電話向けのサービスで、自分がゴールする瞬間の映像が携帯電話に送られてくるという仕組み。自分がゴールした瞬間を見ることができるし、友達に送って共有することもできる。

テクノロジーがそのままアイデアになりながら、物語があるので情緒的要素もある。これこそ「アイデアとエクゼキューションの融合だ」と思ったことを今も記憶している。

これからの広告でソーシャルメディアやモバイルなどのテクノロジーが欠かせないのは、いうまでもないことだ。しかしテクノロジーを使う上では、エージェンシー内部にテクノロジーのエクゼキューションが分かり、自らもある程度つくれる人材が必要となる。こうした人材がいるかどうかが、プロセスもそして最終的な仕事の質もかなり左右することになる。(後篇につづく)

AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」バックナンバー

レイ・イナモト（稲本零）
英Creativity誌「世界の最も影響のある50人」の1人にも選ばれた、世界を舞台に活躍するクリエイティブ・ディレクター。R/GA、Tronic Studioなどを経て、2004年10月、欧米大手デジタル・エージェンシーAKQAにグローバル・クリエイティブ・ディレクターとして入社 。2008年にはチーフ・クリエイティブ・オフィサーに昇進。2010年には日本人として初めてカンヌ国際広告祭チタニウム・インテグレーテッド部門の審査員に抜擢されるなど、「広告業界のイチロー」とも呼ばれている。

『宣伝会議』2011年12月15日号
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