日本人の感性伝える、滋賀発・ふくさ製造元の和雑貨ブランド～シリーズ「ブランドマネジメントの今」

更新日2012.7.5 / 公開日2012.7.4

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1971年創業「清原」（滋賀・守山）　清原みどり氏の場合

国内企業によるブランドマネジメントの取り組みを紹介する本連載。今回は1971年に創業、滋賀県守山市のふくさメーカー「清原」において、2010年に立ち上げた和雑貨ブランド「和奏（わかな）」の担当者が登場。日常的に“包む”という行為を取り入れた、独自商品を提案している。

※『宣伝会議』15日発売号にて、宣伝会議主催のブランドマネージャー育成講座と連動して連載中のシリーズ「日本企業とブランドマネジメントの今」より抜粋。本記事は2012年4月15日発売号に掲載されたものです。

デジタルカメラ用も開発　日常で使える「ふくさ」提案

滋賀県守山市を拠点とする「清原」は、慶弔に用いる台付・金封ふくさの製造元として1971年に創業した。近年、ふくさの製造に携わる職人は全国的に減少傾向にあり、清原は国内におけるふくさの製造シェアで7割以上を占める。売上高の9割を占めるのは百貨店や呉服店で販売される卸の製品だが、2010年には和雑貨の自社ブランド「和奏（わかな）」を立ち上げた。

他社の和雑貨と異なるのは、ふくさを軸にした商品を揃えている点だ。ベーシックなふくさはもちろん、ブライダル専用のふくさ、デジタルカメラを包むサイズのふくさを扱っている。ネット通販のほか、百貨店の催事などでも販売してきた。

このブランドのマネジメントに携わる清原みどり氏は、百貨店勤務を経て2006年に家業である清原に入社した。元々、同社は京都の風呂敷メーカーでふくさの製造を専門に手掛けていた祖父が独立して立ち上げた会社だが、清原氏が自社ブランドを立ち上げたのは「若い世代にもふくさの想いを伝えられる和雑貨を作りたい」との思いからだ。

ふくさとは、もともと贈り物を届ける際に道中での日よけや塵（ちり）よけのためにかけられていた布のこと。日本ではむき出しで金品を贈答する行為は失礼に当たるように、ふくさには「ものを包んで、相手への想いを贈る」という日本人の心と精神的な思いやりが詰まっている。

「包むことでものに対する敬意が生まれるし、気分が整う。そんな日本人独特の感性を、日常に取り入れられるアイテムからも感じてもらえれば」と清原氏は語る。

約30人が働く社内では唯一のブランドマネージャーとして、商品企画の中心的な役割を担っている。「伝統的な縫製技術はもちろんのこと、ふくさに込められた職人の思いや、日本人独特の感性が息づくような商品づくりを大切にしていきたい」といい、ブランドイメージをデザイナーと共有しながら、開発に取り組んでいる。

また「和奏」というネーミングに「いろんな人の想いや感覚を奏でるようなものづくりをしたい」という願いが込められているとおり、清原では数年前から、滋賀県立大学生活デザイン学科との産学連携による商品開発をスタート。最初に開発したのは「ハニカム構造」と呼ばれる独特の形状のカードケースで、コンセプトは「洗練された整理術」。財布に入れたカード類などを探すのに手間取るシーンが多いことから、スマートに取り出せるカードケースを目指し生まれたものだ。

また、前述の「ブライダル専用のふくさ」も、同大学の学生と開発した商品である。光沢のあるピンクやパープルの生地を使い、パールをあしらったシルバーのチェーンで中身を包むというもので、若い世代でもお祝いのシーンで使ってみたくなる、洋風のふくさに仕上げた。