「宣伝会議販促・集客メディアフォーラム2012」が8月28日、29日、東京国際フォーラムで開かれ、新カテゴリを切り拓いた商品の販促、ネットと連動して店舗へ集客した施策、チラシ活用、消費者の行動観察などをテーマに、多くのセミナーが行われました。その一部を9月から10月上旬にかけて、本欄で紹介します。
ライオン ヘルス＆ホームケア事業本部リビングケア事業部 横手弘宣氏
毎日の“サッとひと拭き”を“気軽に楽しく”するために
ライオン 横手弘宣氏
「ルックまめピカ」は、昨年3月に発売をスタートした、トイレ掃除を“気軽に楽しく”するためのふき取りクリーナーです。発売以来、大ヒット商品として成長し、横ばいが続いていたトイレを取り巻く市場を牽引することができました。
商品開発の背景には、トイレ空間により高い快適性が求められるようになってきたことがあります。メーカーとしても「便器を洗浄」ということだけでなく、「空間の快適を維持し、快適性を高めるためのケア」という点が重要となってきました。その流れを受け、これまで行っていたトイレ掃除の実態調査を全て洗い直しました。そこから浮かび上がってきたのが、消費者の約6割が「トイレの“ついでに”、“サッとひと拭き”して掃除することが習慣化している」ということ。さらに、掃除の手法として「トイレットペーパーだけで乾拭き」している人が44％と最も多いことが分かりました。また、ペーパーを使用して掃除する人の83％が「ペーパーがボロボロになる」不満を経験していることも判明。つまり“サッとひと拭き”をしている人にとって、「ペーパーがボロボロにならない」ことは、最も驚き共感するポイントだということが分かりました。
そこから生まれたのが、ペーパーが崩れず、毎日の“サッとひと拭き”に使いやすい「ルックまめピカ」。気付いた時に掃除しやすいよう、コンパクトなボトルを採用し、掃除が楽しくなるような爽やかなアップル香りを用いました。特にこだわったのがパッケージデザイン。すぐに使いやすいよう、収納せずに出しておけるように製品特徴などの情報はアテンションシールに全てまとめ、ボトルそのものはシンプルでキュートなデザインを心がけました。
一貫したメッセージを軸としたコミュニケーションを展開
プロモーションにおいては、トイレ掃除を“気軽に楽しく”というメッセージを軸に、テレビCM、PR施策から店頭での販売促進まで一貫したコミュニケーションを展開しました。商品発売前には、「トイレ掃除と恋愛や仕事との関係性に関する調査」を実施し、調査結果をもとにPRを行ったほか、ブロガー施策やサンプリングなども実施。店頭では実際に商品を体験できる販促ツールを用い、使用感を試すことができるようにしたほか、トイレットペーパー売り場など“ついで買い”を意識した関連販売にも積極的に取り組みました。
新しい習慣を作るというよりも、今ある習慣にどれだけ入り込めるかを意識した商品開発と、伝えたいメッセージを絞ったプロモーション展開が市場成長につながったと考えています。
→次回はNo2.東急ハンズです。
