「宣伝会議集客・販促メディアフォーラム2012」が8月28日、29日、東京国際フォーラムで開かれ、新カテゴリを切り拓いた商品の販促、ネットと連動して店舗へ集客した施策、チラシ活用、消費者の行動観察などをテーマに、多くのセミナーが行われました。その一部を9月から10月上旬にかけて、本欄で紹介します。
シード 営業企画部 榊原敦子氏
20代女性社員を中心としたプロジェクトチーム
シード 榊原敦子氏
コンタクトレンズ市場が横ばいを続ける中で、ふちに黒や茶色のラインが入った「サークルレンズ」については前年比120％の成長を続けています。この商品は、瞳の輪郭を際立たせ、目が大きくなった印象を与えることから、ファッションやメイクに関心の高い女性の間で広がっています。
シードがこのサークルレンズ市場に参入するにあたり、20代女性を中心としたメンバーによるプロジェクトチームが結成されました。そして私がそのリーダーを任され、新ブランドの立ち上げから担当することになりました。
ターゲット層にアンケートを実施したところ、使っていない人からは「安全性が心配」との声や、「使っていることをバレたくない」「どんな色が合うのかわからない」といった声が挙がりました。そこで、開発にあたっては商品への抵抗感を払拭し、ファッションの感覚でつけられる新発想のコンタクトレンズと位置付けました。「コンタクトレンズメーカーによる、おしゃれでかわいいコンタクトレンズ」というポジションはありそうでなかったものだと思います。
商品名は「シードEye coffret（アイコフレ）1 day UV」。コフレとは「小箱」の意味で、可愛らしいパッケージデザインにこだわりました。3色のラインアップで、ヘビーユーザー向けの30枚入りだけでなく、初めての方でもトライしやすい「10枚入り」も投入しました。
「絶対に売れる」と信じ続けた
商品を擬人化とした「ペルソナ」として丸の内の商社で働く3年目、24歳の独身OL「瞳」をイメージして商品企画を進めました。プロモーションでは女優の北川景子さんにイメージキャラクターをお願いし、このペルソナを演じていただきました。具体的には、北川さんが演じる丸の内OL「瞳」のプロモーション映像を2編作成。さらにWebと雑誌、イベントなどで展開して店頭でもこの世界観を演出しました。
イベントは、7月に新丸ビルの「丸の内ハウス」で開催したシークレットパーティーです。OLなどターゲット層の女性を招いて、北川さんによるトークや「東京ガールズコレクション」とタイアップしたファッションショーを行いました。
今回のプロジェクトで私たちが挑戦したことは、シードとしては初めてのことばかりでした。社内から「この商品は売れるの？」と言われたこともありましたが、私たちは「絶対に売れる」と信じて、お客さまの喜ぶ顔を思い浮かべながら進めました。今では予算を大幅に上回る売り上げとなり、商品は品薄の状態が続いています。
→次回はNo.14 ジェイアイエヌです。
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