ロッテは、ソフトキャンディ「カフカ（袋）<極うまミルク味>」の10月の発売に先駆けて、“泣きやみ動画”を9月18日よりWebにて配信している。同商品は「かむミルク。」をコンセプトとし、噛むほどにミルクのコクと旨みが楽しめる新ジャンルのソフトキャンディ。家事や育児に忙しい子持ちの女性に向け、子どもでも安心して食べられる商品として開発された。
そのプロモーションの一環として開発されたのが、“泣きやみ動画“「ふかふかかふかのうた」。これは「子どものグズり泣き」をやませるための動画で、0～3歳児52名を対象に行った実証実験調査では、96.2%の子どもがこの動画を見て泣きやんだという結果が出ている。公開3日で2万再生、1週間で約30万再生とアクセスも好調ペースで伸ばしている。
この動画を企画した博報堂 日野貴行氏は「育児をしているお母さんの興味をひき、かつ、商品の持つ“やすらぎ”感をどう感じてもらうかが今回の課題でした」と話す。小さな子どもがいる親がやすらぐ瞬間のひとつが、ぐずっている子どもが泣きやんだとき。最近では、子どもをあやすにも、スマホのアプリを使ったり、YouTubeの動画を見せたりなど、使うツールもデジタル化している。今回のプロモーションは予算の関係上、展開できるのはWebのみ。そこで、子どもが泣きやむ動画を作い、話題化する方法を考えた。日野氏には現在3歳の子どもがおり、自身の子育ての経験が企画に生きたという。
子どもが泣きやむ動画とは何か？ 日野氏は日本音響研究所所長の鈴木松美氏のもとに相談に行き、「子どもには音を聞きとりやすい周波数がある」こと、「次々と音楽や映像に新しい展開を与えることで、子どもに泣きやませられる」と知った。これは「定位反射」と呼ばれる現象で、次々と刺激を与えることで、子どもに“泣くことを忘れさせて泣きやませる”仕組みだ。
ここから、「子どもが音を聞きとりやすい6000～7000ヘルツの周波数帯で、定位反射を引き出すために効果音、摩擦音や破裂音を使った歌詞、歌い方などいろいろな音を工夫して効果的に使う」という動画の企画が導きだされた。音楽プロデュースにはエステー「消臭力」CM音楽を作曲した福井洋介氏、映像監督には映画「食堂かたつむり」の監督を手がけた富永まい氏を迎えた。
完成後は、実証実験で得た「96.2%」という数字をリリース化して各メディアに配信。動画をYouTubeにアップすると同時に特設サイトをオープンした。10月2日の発売に向けて話題を盛り上げることで、商品の販売に結びつける狙いだ。
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