【販促・集客メディアフォーラム（No.16）西友】民意で値下げの“サゲリク”が成功した理由

販促・集客メディアフォーラム事務局 2012

更新日2012.10.10 / 公開日2012.10.2

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「宣伝会議集客・販促メディアフォーラム2012」が8月28日、29日、東京国際フォーラムで開かれ、新カテゴリを切り拓いた商品の販促、ネットと連動して店舗へ集客した施策、チラシ活用、消費者の行動観察などをテーマに、多くのセミナーが行われました。その一部を9月から10月上旬にかけて、本欄で紹介します。

西友マーケティング本部シニア・ダイレクター木村真琴氏

顧客が欲しいものを値下げリクエストする“サゲリク”

西友木村真琴氏

プロモーション展開するにあたり、まず西友の特長がEDLP（Everyday Low Price）だけでは変化がみえにくく話題になりにくいという問題意識がありました。低価格の認知度を底上げしつつ、「限定的」と思われている西友の安さの認知をさらにあげる。これが課題でした。

その一つが“サゲリク”です。これは、店側が決める値下げではなく、「欲しい商品を値下げしてほしい」というお客さんの声を反映する施策です。

ウェブ上で値下げしてほしい商品とその理由を投票し、100票集まると実際に値下げ検討がされます。結果としてはキャンペーン期間中に実際に値下げした商品の売り上げが大幅に伸びました。

この施策のコミュニケーションデザインは、テレビCMなどで話題喚起を行い、次にリクエストを聞いてくれたという消費者の納得が生じ、そして実際値下げされたことを“来店して”確認し・理解するという流れになっています。

特にPR獲得において貢献したのは、今回の施策がツイッターを有効に使ったプロモーションであったことです。実際には投票はツイッターではなくウェブサイトから行うのですが、その投票行動などがツイッターで拡散され話題となる仕組みでした。

しかし、これだけでは十分ではありません。ツイッターなどを使ってここまで行う人はお客さまのわずか数パーセントです。それ以外の大部分の人に向けたコミュニケーションデザインは店頭で行いました。具体的には、店頭で徹底的に「みんなの声で値下げ中」を掲げたのです。これにより、店に来て初めてサゲリクを知る人も出てきました。