検証！あのプロモーションの効果（販促会議1月号より）「ダノンビオ 14日間チャレンジキャンペーン」

ダノンジャパンは9月末から、同社の看板商品「ダノンビオ」の定期購入を促すキャンペーンを実施。メインターゲットは、この商品を定期購入していない40代以上の女性。満足できなければ購入金額を返金する「キャッシュバックキャンペーン」など、消費者参加型の企画とした。トライアルと購入頻度の増加を狙ったこの施策の効果を検証する。

目的と実施施策

これまでビオを買ったことはあるが定期購入していなかった40代女性を軸に、各種メディアでの施策と並行して、ブランドサイト上で「14日間チャレンジ」を促す参加型企画を実施。ヨーグルトはどれも同じではない」というキーメッセージの訴求とともに、トライアルと定期購入の促進を目指した。

女性40代の1人当たり購入個数、1回当たり購入個数はいずれも増加

特に40代女性層のトライアルの増加、購入頻度の増加を狙った今回の施策。今年の9月24日〜10月21日までの期間と昨年の同期間を比較したところ、実数および購入率についてはどの年代においても昨年の方が高く、トライアルは前年の方が高かったという結果となった。しかし、女性の年代別購入者人数構成比の伸び率を比較すると、40代と60代以上が増加していた。従って、ターゲットにはメッセージが届いていたこととなる。

また、トライアルがどの程度あったのか、新規客の取り込みの効果について検証した。すると、今年初めて購入した人の増加は起きていないものの、期間中の購入者における新規客（集計前1年間にダノンビオを購入したことがなかった顧客）の比率は、すべての年代で昨年に比べて上昇していた。

最後に、継続的な消費の指標として、女性の1人当たり購入個数、1回当たり購入個数を見た。すると、メインターゲットとして据えた40代女性においてはいずれの数値も高くなった。購入量が増えたということは、一部ユーザーにおいて商品が定着したか、家庭内での消費が増えていることも考えられる。

さらに、期間中における1人当たり購入回数を見ると、40代女性は前期をわずかに下回ったものの、20代、50代以上で前期を上回るなど、「14日間チャレンジ」という企画によって、購入頻度の上昇にも一定の効果があったと考えられる結果となった。

検証1：購入者構成比では40代、70代以上が増加

購入者人数、個数などは昨年を下回ったものの、購入者構成比においてはターゲットである40代の構成比が増加。

検証2：女性の1人当たりの購入個数は多くの年代で増加

女性の1人当たりの購入個数は、20歳以下と30代を除く年代で増加が見られた。

検証3：商品のまとめ買いが多くの年代で生じる

女性の1 回当たりの購入個数は、20歳未満、30~50代、70歳以上で増加。前期に比べてまとめ買いの傾向が見られる。

調査概要：カスタマー・コミュニケーションズ（株）が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。食品スーパー150万人のデータから全国の購買を対象に分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。