行動コンテキストを読み解き、パーソナライゼーションを実現

保険選びに最適なメッセージを提示

ケース（5）セゾン自動車火災保険 × 日本アイ・ビー・エム

セゾン自動車火災保険では、通販型の自動車保険商品「おとなの自動車保険」の見積もりサイトで、お客様一人ひとりの行動に合わせて適切な情報を提示するリアルタイムマーケティングの仕組みを導入。パーソナライゼーションの実現で、お客様満足度の向上を目指す。

――セゾン自動車火災保険さんでは、通販型の自動車保険「おとなの自動車保険」で10月23日より、見積もりサイト「なっトク見積もり」のリニューアルを図ったそうですね。まずは、みなさまの役割とリニューアルに至った背景などをお聞かせ下さい。

写真右からセゾン自動車火災保険・マーケット企画部、水谷準課長、佐賀山渉課長、袴田法明部長、古屋学マーケット企画部長、導入をサポートした日本アイ・ビー・エム、伊東祐治氏、田村浩二氏

佐賀山：現在、通販型自動車保険の市場は年率約10％の成長を遂げています。私たちが「おとなの自動車保険」を発売し、この市場に参入した2011年1月当時から、通販型自動車保険に対するニーズは増えてきています。

そんな状況の中で、代理店経由で加入されているお客様に対して、いかに「おとなの自動車保険」との接点を作れるかが課題と考えていました。

水谷：私たちマーケット企画部は、「おとなの自動車保険」のマスプロモーションから、その受け皿となるWEBサイトの企画・運営などオンラインプロモーションを主に担っています。WEBサイトの使い勝手が悪いと、せっかくテレビCMを見て関心を持ってくださったお客様を逃がしてしまいます。

サイト開設以来、お客様へのアンケート調査を実施し、月1度の検討会議を重ねて、数字だけでは拾えないお客様一人ひとりの声に耳を傾け、改善を続けてきました。しかしお客様のニーズ、要望は千差万別。最終的には最大公約数的な解になってしまいがちでした。

佐賀山：人を介する従来型の保険に慣れているお客様に安心感を持ってご契約いただくためには、サイトにあらゆる情報が集約されている必要がある。そう考え、まずは昨年「百科事典化」をコンセプトにサイトの情報設計を見直しました。

しかし、今度は見積り画面の情報量が多くなってしまい、どこに何が書いてあるか分かり難いという声をいただいてしまいました。そんな経緯からも見積もりサイトを利用するお客様一人ひとりに合わせて、必要な情報を出しわける「パーソナライゼーション」が必要だとの考えに至りました。

――その課題を解決するため「IBMMarketing Center」を採用したそうですが、どのようにプロジェクトが進んだのでしょうか。

伊東：当初相談をいただいた際、セゾン自動車火災保険では新規獲得と既存顧客に対するリテンションを促すプロモーション双方の課題があるだろうと考えていましたが、特に後者に課題があるのではないかと「IBM Campaign」をご提案するつもりでした。

しかし実際にお会いし、前述の背景・課題を伺って、喫緊の課題は新規／継続契約獲得に際してのサイトのパーソナライゼーションにあるとわかり、短期間でのワン・トゥ・ワン・マーケティング実現を支援する「IBM MarketingCenter」を提案しました。

佐賀山： IBMのデモを見て、衝撃を受けました。我々の実現したい要件は、「IBM Marketing Center」の基本機能でカバーされ、短期間に実装できることがわかりました。

伊東：「IBM Marketing Center」はコンテンツ差し換えが可能なエリアを自動検出し、WEBの改修をすることなく、コンテンツの変更や差し替えが可能となるサーフェシング機能が特長です。

水谷：そうですね。WEBの改修をすることなく、コンテンツの出しわけが実現するので、多忙なシステム部門の手を煩わせることなく、自部門だけでコンテンツの出しわけを実現できる点が魅力でした。PDCAを高速で回し、ロジックの検証を蓄積していきたいと考えていた私たちの希望に合っていると感じました。

田村：SaaS型クラウド・ソリューションである点も課題に合っていたと思います。佐賀山：プログラムを自前で作るという選択肢もありましたが、新しいロジックを適宜加えていきたかったので、柔軟な改変に対応可能なクラウド型のサービスを採用するほうが適切とも考えました。

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