ここでは、『販促会議』2013年12月号に掲載された連載「販促NOW－パッケージ」の全文を転載します。
（文：アイ・コーポレーション 代表取締役 小川 亮）
プロモーション業界ではここ数年、オンラインとオフラインの相乗効果の創出というテーマが注目されている。オンラインの情報発信によって、実店舗への誘引や店頭購入に結び付けようという動きもその一つ。スマートフォンの普及によってその重要性はますます高まり、マーケティング担当者は常に、オンとオフの連携を含めたプロモーションプランを求められている。
「Blippar」は画像でも利用可能。アプリを起動してカメラをかざすとレシピブックが立ち上がり、ウェブサイトやフェイスブックページへのリンクも登場する。
今回紹介するハインツのトマトケチャップ、パッケージそのものは安心感のある見慣れたデザインだ。
しかし、iPhoneユーザーの方はぜひ、「Blippar（ブリッパー）」というアプリをダウンロードして、起動したカメラからこのパッケージをのぞいてみてほしい。まるで“飛び出す絵本”のように、レシピブックが立ち上がる様子を見ることができる。
このアプリは、特定のパッケージデザインを認識すると、iPhoneの画面上に情報を表示する仕組みで、2年前にイギリスで開発された。
パッケージからオンラインメディアへプロモーションを広げる、一つのきっかけになるに違いない。海外ではユニリーバやネスレ、サムソン、ドミノ・ピザなどが活用を始めている。
メディアとしてのパッケージの特徴は二つある。一つは、消費者との接点が多いこと。広告、店頭、使用、廃棄と長期にわたって消費者に接触する。二つ目はほかの広告メディアに比べ、表現の自由度が高い点である。
この二つの特徴を踏まえて「Blippar」を活用することで、パッケージから自社の伝えたい情報を発信したり、ウェブサイトに誘引したり、まさにPackage design to Online、“PtoO”の広がりが可能になる。
例えば、パッケージに表記しきれないアレルギー情報や分かりやすい使い方の手順、キャンペーンサイトへの誘導、アンケートの実施などさまざまな使い方が考えられる。このアプリの日本のユーザー数は現在4万5000人ほどだが、今後、ユニークな活用事例が生まれればユーザー数は急増するだろう。来年以降、このPtoOの動向は大変興味深い。
実際に、パッケージデザインを活用して、オフラインとオンラインをつなげていくために重要なポイントは、オンラインメディアをプロモーションツールの一つではなく、商品の一部と捉えて企画を考えていくことだ。
例えば、血圧を計測する商品の本当の購入目的は、「血圧を測ること」ではなく「安定した血圧を保つこと」である。そのためには計測した血圧をもとに、その人への健康アドバイスがスマートフォンで定期的に届くといったサービス開発が求められる。
健康分野に関してはこういった取り組みがすでに始まっているが、「サービスの中にモノがある」という視点で自社の提供価値とその提供方法を再定義し、包括的にオンラインとオフラインを組み合わせたサービス開発をスタートさせた企業こそ、今後は大きな飛躍のチャンスを手にするのではないだろうか。
小川 亮氏（おがわ・まこと）
慶應義塾大学卒業後、キッコーマンに入社、宣伝部・販促企画部・市場調査部に勤務。同社退社後、慶應義塾大学大学院ビジネススクールにてMBA取得。現在、パッケージデザイン会社のアイ・コーポレーション代表取締役。飲料、食品、化粧品などの商品企画やパッケージデザインを多数手掛ける。
【バックナンバー】
- イケアのデザインはなぜ“良い”のか
- 新しい市場をつくる 新しいパッケージデザイン
- 医薬品“らしくない”パッケージへの挑戦
- 産業財にパッケージデザインは不要か？
- 耐久消費財をパッケージデザインで売る——「販促会議7月号」より
- アジアのデザイン力——「販促会議6月号」より
- “美しい”パッケージデザインとは——「販促会議5月号」より
- 無印良品のデザインはなぜ“良い”のか？——「販促会議4月号」より
- パッケージデザイン賞の価値「ペントアワード2012」——「販促会議3月号」より
- パッケージを、ショッパーインサイトから考える——「販促会議2月号」より
