コミュニティの密度が高いからこそ実現する企画、その地に暮らしているからこそ発想できるアイデアや表現…。さらにネットが登場したことで、日本全国どこにいても世界と向き合うことができるようになりました。「土地に縛られる」という物理的な制約もなくなってきた昨今の状況は、クリエイターの仕事にどのような影響を与えているのでしょうか。
地域で働くクリエイターが感じている「限界」、そして「可能性」。6人のクリエイターが等身大で、「自分の仕事」の今を語ります。
博報堂関西支社 クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター 河西智彦
味覚糖グミガーム テレビCM「雪山（8時間）」編
はじめまして。博報堂関西支社の河西智彦（かわにし・ともひこ）です。1999年入社です。最近は、関西の遊園地「ひらかたパーク」やUHA味覚糖、IWATTE、大阪経済大学、トヨタ自動車などの仕事をしています。
「大阪が笑いの聖地」といったクリエイティブ論はすでに語り尽くされていると思ったので、今回は「僕が関西に来て知った視点」というテーマで話してみようと思います。すみません、やや堅めです。あくまでも僕たちクリエイターはクリエイティビティで勝負しなくてはいけない、ということは大前提として話しますね。
” 偽メジャー感覚 ” の危険性
僕は入社して7年間営業を経験した後にクリエイターになったので、人一倍「効く広告」に関心があります。
そんな僕は東京の世田谷（の田舎）で生まれ育ち、33歳まで東京以外で暮らしたことがなかったのですが、4年前に転勤で関西に来てから気づいたことがあります。それは、「クリエイターが『日本全国で効く広告』を東京の感覚で考えたら危ない」ということ。
「ひらかたパーク」 グラフィック広告
僕自身、東京でクリエイティブをしていた時はずっと「東京の感覚」で広告を考えていました。自分と同年代の若者は、自分と同じようなメディア接触をしていて、ツイッターをやっていて、テレビはそんなに見なくなって…と。
おそらく高校生くらいの時からずっと東京にいるクリエイター、東京生活が長いクリエイターは、当時の僕と同じような考え方をしていると思います。
ではなぜそうなってしまうのか。現代社会の人間は、「より自分の感覚で物事を考えてしまう」傾向があるそうです。
近年、ネットやSNSが発達し、自分と同じ考えや趣味を持つ人々とつながりやすくなりました。その結果、周囲も自分と同じ生活スタイルや考え方をしているため、実はマイノリティの考え方に属しているにもかかわらず「自分の考え方はメジャー（＝社会一般）だ」と錯覚してしまうそうです（僕は” 偽メジャー感覚” と名付けています）。
これをクリエイターに当てはめてみると、こういうことだと思います。普段テレビを見ないクリエイターは「テレビCMの見られ方」を意識せず、ダラダラとした説明CMを考えたりする。
ツッコミを入れながらCMを見るクリエイターは、他人もCMにツッコんでくれると思ってCMをつくる。普段SNSで情報を得ているクリエイターは、同じような生活をしている人が周囲にいるので、彼らの反応を頼りに広告をつくる。
そして、東京で暮らしているクリエイターは東京の感覚で全国向け広告をつくってしまう。陥りがちですよね（本当に生意気ですいません）。そしてこの、東京の感覚で全国向けの広告を考えてしまうことに疑問を持ったのです。
たとえば、東京と大阪のツイッターのユーザー数を知っていますか？日本第2の都市・大阪ですら、東京の3分の1しかユーザーがいないというデータもあります（都道府県別統計とランキングで見る県民性 [とどラン] ver 1.5より。）これは、大阪で暮らしている実感にかなり近い値です。
僕も普段SNSを情報源にしていて、この夏、UHA味覚糖のストレス発散グミ「グミガーム」という商品のWEBプロモーションを手がけました。JAXAの宇宙アンテナからストレスの多い宇宙人に魅力のある広告を打ち、地球外生命体の生命反応を探す、というものです。
ツイッターやWEB、ニュースの反応も上々でしたが、いろいろ調べてみると、やはり東京での反応が圧倒的に多かったのです。俯瞰で見れば大阪はいまだにテレビ文化が根強いです。道行く人々は、東京以上にテレビメディアから情報を得ています。このように、大阪ですら東京とは異なるメディア環境や生活スタイル、表現トーン（大阪は特に）があります。
他の地域であればなおさらです。つまり、単純に人口だけで考えても「国民の半分以上は、東京とは違う広告スタイルで生活している」ということに、僕は関西に来て初めて気づいた、というか気づけたのです。
コンビニ商品やクルマ、小売業など、全国で展開する商品やブランドはたくさんあります。首都圏とそれ以外の地域での販売比率を見たら、後者のほうが多く売り上げている商品もあるでしょう（たとえば軽自動車とか）。
となると、東京の感覚だけで全国向けの広告を考えていると、ロスする部分も出てくるのではないでしょうか。
これを解消する手段として、「同じ商品でも、地域ごとに地元のクリエイターに任せてみる」ということも考えたりしますが、現実的に重要なのは、東京と地域、両方の視点を持つことだと思います。
もちろん自分の考え方・ものの見方が、実は” 偽メジャー感覚” ではないか、という検証を俯瞰的・定期的にしてみるのもいいかもしれないですね。意識してマイノリティを貫くのはアリですが、「メジャーと思い込んでいるマイノリティ」はちょっと危険な気がします。
≫次ページ 「営業の視点も役に立つ」に続く
主な仕事はCCN年鑑2011＆2012、トヨタホームホーム大臣、ドナルドマクドナルドハウスキャンペーン、ドラゴンズ仮面ライダーV3など。
受賞歴に、カンヌライオンズ金賞、ニューヨークADC賞銀賞、ロンドンD&AD賞銅賞、ADFEST銀賞＆銅賞、Design for ASIA 銀賞、広告電通賞、朝日広告賞、日経広告賞など多数。ニューヨークADC会員。
【2人目】中川真仁（大広 大阪本社 コピーライター／CMプランナー）
TCC新人賞、ACCシルバー、カンヌライオンズ ブロンズ、アドフェスト ブロンズ、Yahoo! Japan Internet Creative Award 一般の部グランプリなど受賞多数。最近の仕事に、江崎グリコ ジャイアントカプリコ「カプりっこ」篇、カプリコクイーン決定戦!!!、Bitte「ビビビッテ」篇、AC「イイトコメガネ」篇など。
コピーライター／CMプランナーという肩書きですが、アイドルと番組を作ったり、ブランドと服を作ったり、ガチャガチャの中身を作ったりしています。あと、「ハコグミ」というコンビで漫才をしています。
【3人目】久冨和寿（CS西広 コピーライター／CMプランナー）
最近の主な仕事に、九州通信ネットワーク、城島高原パーク、パチンコプラザ、新天町商店街など。TCC新人賞、FCC賞、福岡広告協会賞、宣伝会議賞シルバーなど受賞多数。
【4人目】戸谷吉希（大広名古屋支社 コピーライター）
名古屋生まれ、2005年より現職。CCN賞、TCC新人賞、FCC最高賞、OCC最高新人賞、愛知県広告協会コピー賞など受賞多数。
WEB、チラシ、PRツール、イベント、ポスター、新聞、テレビCM、ラジオCM、インフォマーシャル、生ラジオなど幅広いメディアでコピーを手掛ける。
【5人目】眞鍋海里（BBDO J WEST コンテンツプランナー／インタラクティブプランナー）
モバイル広告賞グランプリ、Times Asia-Pacific Advertising Award GOLD、AD STARS CRYSTAL、WEBクリエーションアワード WEB人賞、広告電通賞、消費者のためになった広告コンクール、FCC賞、K−ADC賞、福岡広告協会賞など受賞多数。クリエイター・オブ・ザ・イヤー ノミネート。主な仕事に、JR九州「今日の西郷どーん」「DREAM九州新幹線」、ロッテ「Fre-1 GP」、レソラ天神「Tweet Rain Story」、「博多美女ん」など。
【6人目】河西智彦（博報堂関西支社 クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター）
主な仕事に、UHA味覚糖グミガーム テレビCM、スペースアド、ひらかたパークキャンペーン全般、トヨタヴェルファイア、岩手日報IWATTE、ヤンマー、大阪経済大学など。カンヌライオンズ金賞、スパイクスアジア金賞、アドフェスト銀賞、グッドデザイン大賞、朝日広告賞準グランプリ、ACCシルバー・ブロンズ多数、TCC新人賞、OCC最高賞、CCN賞、消費者のためになった広告コンクール金賞、東京インタラクティブアドアワードシルバーなど受賞多数。入社後７年間営業職を経験し、その後制作に職転して7年。営業時代のキャンペーン構築ノウハウと視点を活かし、テレビCM、グラフィック、キャンペーン構築、PR、プロモーションなど『効く』手口はすべて企画立案実行する。
主な仕事はCCN年鑑2011＆2012、トヨタホームホーム大臣、ドナルドマクドナルドハウスキャンペーン、ドラゴンズ仮面ライダーV3など。
受賞歴に、カンヌライオンズ金賞、ニューヨークADC賞銀賞、ロンドンD&AD賞銅賞、ADFEST銀賞＆銅賞、Design for ASIA 銀賞、広告電通賞、朝日広告賞、日経広告賞など多数。ニューヨークADC会員。
【2人目】中川真仁（大広 大阪本社 コピーライター／CMプランナー）
TCC新人賞、ACCシルバー、カンヌライオンズ ブロンズ、アドフェスト ブロンズ、Yahoo! Japan Internet Creative Award 一般の部グランプリなど受賞多数。最近の仕事に、江崎グリコ ジャイアントカプリコ「カプりっこ」篇、カプリコクイーン決定戦!!!、Bitte「ビビビッテ」篇、AC「イイトコメガネ」篇など。
コピーライター／CMプランナーという肩書きですが、アイドルと番組を作ったり、ブランドと服を作ったり、ガチャガチャの中身を作ったりしています。あと、「ハコグミ」というコンビで漫才をしています。
【3人目】久冨和寿（CS西広 コピーライター／CMプランナー）
最近の主な仕事に、九州通信ネットワーク、城島高原パーク、パチンコプラザ、新天町商店街など。TCC新人賞、FCC賞、福岡広告協会賞、宣伝会議賞シルバーなど受賞多数。
【4人目】戸谷吉希（大広名古屋支社 コピーライター）
名古屋生まれ、2005年より現職。CCN賞、TCC新人賞、FCC最高賞、OCC最高新人賞、愛知県広告協会コピー賞など受賞多数。
WEB、チラシ、PRツール、イベント、ポスター、新聞、テレビCM、ラジオCM、インフォマーシャル、生ラジオなど幅広いメディアでコピーを手掛ける。
【5人目】眞鍋海里（BBDO J WEST コンテンツプランナー／インタラクティブプランナー）
モバイル広告賞グランプリ、Times Asia-Pacific Advertising Award GOLD、AD STARS CRYSTAL、WEBクリエーションアワード WEB人賞、広告電通賞、消費者のためになった広告コンクール、FCC賞、K−ADC賞、福岡広告協会賞など受賞多数。クリエイター・オブ・ザ・イヤー ノミネート。主な仕事に、JR九州「今日の西郷どーん」「DREAM九州新幹線」、ロッテ「Fre-1 GP」、レソラ天神「Tweet Rain Story」、「博多美女ん」など。
【6人目】河西智彦（博報堂関西支社 クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター）
主な仕事に、UHA味覚糖グミガーム テレビCM、スペースアド、ひらかたパークキャンペーン全般、トヨタヴェルファイア、岩手日報IWATTE、ヤンマー、大阪経済大学など。カンヌライオンズ金賞、スパイクスアジア金賞、アドフェスト銀賞、グッドデザイン大賞、朝日広告賞準グランプリ、ACCシルバー・ブロンズ多数、TCC新人賞、OCC最高賞、CCN賞、消費者のためになった広告コンクール金賞、東京インタラクティブアドアワードシルバーなど受賞多数。入社後７年間営業職を経験し、その後制作に職転して7年。営業時代のキャンペーン構築ノウハウと視点を活かし、テレビCM、グラフィック、キャンペーン構築、PR、プロモーションなど『効く』手口はすべて企画立案実行する。
