消費者の関心は「What`s behind the company？」
以上の違いを示すため、日曜を定休日とする米国の鶏肉レストランチェーン「チックフィレイ」の取り組みを例示した。
チックフィレイのYouTube動画より
営業日にはチキンサンドなどを買い求める車の行列ができるという、チックフィレイ。同社が取り組む、牛の衣装をまとったユーザーの写真などを拡散させるインスタグラムを使ったキャンペーン（※チックフィレイのキャラクターは牛であり、「牛を守るためにもっと鳥を食べてください」と呼びかけている）、セクシュアル・マイノリティなどにも多様なメッセージを発信する企業姿勢などを説明した。
中でも興味深かったのは、Church氏による「企業のブランドは『ロゴ』ではなく、『レンズ』であるべき」という指摘だろう。
「消費者が企業に対して最も関心の目を向けているのは“What’s behind the company”–つまり、その企業の背景にあるもの」とChurch氏は述べている。
「そこから多くの思わず語りたくなる会話（conversation）が生まれるし、そのために必要とされるのが『情熱（passion）』という革新的な要素。人々がシェアしたいのは情熱であり、マーケターとはすなわち、ブランドとお客さまの情熱をつなぐmatch makerである」。
「マーケターはこのように、新たなマーケティングのあり方を学び直す必要がある」と主張し、Brains on Fireが提唱する「The Passion Conversation」が意味するものを明らかにした。
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