【前回の記事「商品を「買ってもらう」ための、もう一手。」はこちら】
連載3回を終えて、 ここまで付き合ってくださった読者の中には、「これを書いてる人、本当にコピーライターなんだろうか？」と疑っている人がいるのではないでしょうか。
「広告のコトバは読んでもらえない」とか、「ルポルタージュ風に書け」とか、「個のない文章はダメだ」とか、コピーライティングというより雑誌記事の書き方みたいだよね、と書いている僕自身、そう思います。
たしかに僕が勤めていたカタログハウスという会社は、通販会社なのに出版社のような社風で、発行している通販生活というカタログも、有料、タテ組、記事つきの「雑誌」形式。仕事の内容は、かなり雑誌の編集に近いものだったのかもしれません。所属も長いこと「編集部」でしたし。
実際に、「カタログ」をつくる上で良いお手本となっていたのも、大手出版社から発行されている数々の「雑誌」でした。
新製品の情報はカタログよりよっぽど早く載っていますし、商品によっては数ページに及ぶ特集が組まれることもあるので、 タイトルの切り口とか本文の書き方、メイン写真・サブカットの撮り方、その道に詳しい著名人は誰か？など、商品を演出する手法をたくさん学ばせてもらいました。
複数の商品をくくって「企画」をつくる場合なども、テキストはいつも雑誌でした。
一方、僕たち「カタログ」の誌面は読んでもらうだけではダメで、買ってもらわなければなりません。タイトルを決めるにも、「面白いけど、それじゃ売れない！」が編集会議の合い言葉のようでした。
商品写真の色味が現物とちがえばクレームの原因になるし、コピーには法令の制限がつきまといます。結果、「売れる誌面」を目指しつつ、やる仕事といえば、性能を裏付けるデータをとるために部屋にこもってモニター実験をしたり、地方の読者宅へ赴いて商品の使い心地を取材したりの日々。
地味な作業ですが、こうした「検証データ」や「使用者コメント」が、クリエイティブよりも確実に「売り」につながることを知っています。
ここ数年は、消費者の商品を選ぶ目がとてもシビアになってきたので、性能や安全性を証明するコピーの書き方などがとても巧くなりました…
