ネスレ日本の高岡浩三社長は、「ネスカフェ アンバサダー」制度の登録者を「2020年までに50万人に拡大する」と発表した。27日、都内で開いた事業戦略発表会で明らかにした。スーパーなどに設ける小型カフェや、「カフェ ネスカフェ」契約店の推進と共に、コーヒーの飲用機会の拡大を加速させる。目標は、1年間に日本で飲まれるというコーヒー500億杯の内、約3分の1のシェア獲得。「500億杯中、家庭外で飲まれるコーヒーが40％ほどを占めると見ている。現在のネスレ日本のシェアは約120億杯。2020年までにプラス40億杯分のニーズを作りたい。そのためには、家庭外のコーヒー需要は極めて重要だ」（高岡社長）。
高岡社長「マネできても追いつけない」
ネスレ日本の高岡浩三社長（写真左）。27日、都内で開催された2014年下半期事業戦略発表会に参加した「オテル・ドゥ・ミクニ」のオーナーシェフ三國清三氏と。「オテル・ドゥ・ミクニ」にも、ネスレ日本の中核商品「レギュラーソリュブルコーヒー」の導入が決定。20歳で在スイス日本大使館の料理長を務めた経歴の持ち主で、会場では高岡社長とスイスの話題で盛り上がった。
「ネスカフェ アンバサダー」の登録者は8月末現在14万人。コーヒーマシンを無料で貸し出してオフィスなどに設置してもらうだけでなく、コーヒーパックの購入や補充も登録者が行う。コーヒーパックの購入は個別注文ではなく、決まった量を届ける「定期便」に切り替えた。結果、配送コストを下げると共に、安定的な収益源となった。
「コーヒ－市場の成長は、商品を届ける仕組みのイノベーションが支えてきた」と、高岡社長は解説する。「初めは自動販売機。これが日本中に普及して、缶コーヒーはいつでも手が出せる商品として売れた。当初は夏の需要だけだったが、保温できるようになって冬季のニーズも獲れるようになった。次第に販売チャネルが増えて市場が広がった。コンビニコーヒーもその流れだ」。
「ネスカフェ アンバサダー」もコーヒーを消費者へ届ける仕組みだ。それだけに同社では、アンバサダーのマネジメントに心を砕いている。彼らの声を製品開発に生かしたり、アンバサダー活動に必要なツールを要望に応じて用意したりもする。アンバサダーを家族や友人と共に招くサンクスパーティの開催も関係性の強化に一役買っているようだ。高岡社長は、「アンバサダーの皆さまをどうやっておもてなしするか。その方法は日々磨いている。トヨタ自動車の『カイゼン』が世の中に広まっても同社を抜く企業がないように、アンバサダー制度も、形だけマネされても追いつけない」と自負を見せる。
「アンバサダー」制度は、企業にも向きはじめた。その端緒となっているのが、物流業の富士運輸のトラックにコーヒーマシンを導入する取り組みだ。ネスレ日本のパートナー企業でもある富士運輸は、長距離を走るドライバーのケアの一環として、6台のトラックに試験的にコーヒーマシンを設置。運転手からも好評だとして、今後は500キロメートル以上を走る100台に導入する考えだという。「欧米では、トラックを製造するメーカーが、車内オプションとしてコーヒーメーカーを取り入れているそうだ。日本でも同様のことができないか、現在国内メーカーと協議している。こうした外部企業とタッグを組むシチュエーションも、中長期的に増やしていきたい」（高岡社長）。
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