このよう施策は間違いなく特定のマーケティング目的に関しては有効であり、特にコンバージョン系では効果の高い施策として注目されているが、施策が独り歩きすることによるデメリットもあるのではないかと考えている。というのも、例えばエンターテインメント性の高い動画は、結果的に商品やブランドへの好意度を高めていない可能性があるからである。
確かにそもそもその商品やブランドの世界観や特性を理解している顧客にはブランドや商品が露出されることにより効果があると考えられるが、同様なロジックは認知が低いブランドや商品では成立しない可能性もある。また、ネイティブ・アドも“知識”として消費者に蓄積されるものの、特定のブランドや商品との関連性が薄くなってしまう可能性も秘めているのではないだろうか。
もう一つ筆者が感じるのは、行動履歴を活用するターゲティングにより、同じ広告が複数回配信されたり、すでに検討・購入済みの商品やサービスの広告が繰り返し出現することである。このようなケースでは既に顧客ではない層に広告費を投入しているので非効率な上に、逆に過剰露出でブランドのイメージを棄損する可能性も秘めているのではなかろうか。データドリブン・マーケティングだけでは“どこに行っても同じ”“どこまでも追いかけられている”感が出てきてしまうのではないか？
そして、消費者は個別の商品やサービスには購入や利用にあたりより総合的な判断をしているということを見逃してはいけない。運用型広告で商品やサービスに当たったとしても、その商品の持つ特性や原材料（成分や原産国など）、ブランド価値観、販売企業や製造企業のもつ世界観やポリシーなどがわからないと、購入に至らないケースもあるだろう。特に昨今はグローバル化による原材料の調達や成分に神経をとがらせている消費者も多い。そのような情報を総合的に判断するためにはどのようにすればよいであろうか？
自社の価値観やマーケティング施策のキュレーションサービスとしてのオウンドメディア
やはり一番有効なのはオウンドメディアの活用であろう。自社のコントロールできる環境でリアルタイムに情報を掲載、更新、変更できるという意味では、他のメディアではなかなか難しい。ソーシャルメデイア上で同様のプラットフォームを構築することを行っている企業もあるが、そのメディアの運用ポリシーが突如変更になったり、今まで無料でできていたサービスが中止、有料になるというリスクが存在し、それを一切コントロールできないからである。
また逆に言うと、各種のコンテンツが独自に拡散されてゆく中であるからこそ、それらを包括し、その商品、関連商品、ブランド価値、企業理念を統一して消費者にコミュニケーションできるオウンドメディアの価値は高まるのではないかと考えている。そのための手法は外部環境で利用できるテクノロジーが進化すればするほど複雑化されてゆくはずであり、この部分は施策ごとのマーケティング施策というよりはその企業のポリシーそのものによる部分も大きい。
理想的にはオウンドメディアも情報を散りばめただけの静的なものではなく、訪問した消費者の特性に合わせて動的に変動する“企業・ブランド・商品情報のキュレーションサービス”として機能させられる可能性があるのではないだろうか。その場に合ったコミュニケーションでオウンドメディアに引き込んだ後に、その人に合ったコミュニケーションを通じていかにファン化していくか、といった議論やそれをサポートする技術の進化を期待したい。
