コラム良いコピーをどうやって書くか、ということより先に知っておかないといけない話。

「作品」と呼ぶのをやめませんか。（新年特大号）

小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

更新日2016.1.21 / 公開日2015.1.9

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それに、「作品」にはアーカイブ的要素も多分に含まれる気がします。
名画が美術館に収まるように、「名作キャッチコピーナントカ」的書籍に収まるコピーやネーミングが良いとされる風潮は今でもあると思います。
でも広告とは消費されてナンボ。
生活者のほとんどは何年も前の広告表現を思い出しもしないし、広告表現を作品だなどと感じもしないでしょう。
そのあたりの感覚が、クリエイティブ業界と生活者の間でずいぶんズレてきている気がするのです。
昔、企業が生活者に「上から」の物言いで通じていた時代は広告は「作品」でよかったんです。
その頃はむしろズレに価値があったし、広告クリエイターにもどこか浮き世離れした芸術家的キャラが求められていました。
今は、企業もクリエイターも、生活者とどれだけ近く、どれだけ同じレベルで物事を見られるか、そういった能力が問われています。

「賞」という慣習も弊害の方が多くなってきてはないでしょうか。
マス広告を含む全てのコミュニケーション活動においてその貢献度を複合的に評価しようというアトリビューションの時代に、コピーだけ、CMだけを採り上げて評価する、というのも妙な気がします。
僕は１０年以上賞というものに応募してませんが、そのあたりの違和感があるからかもしれません。
エージェンシーが今抱えている問題の一つは長くやって来た「縦割り制」にあり、バラバラだった各部署をどう統合するかで頭を悩ませています。
その一方でマスのコピーだけ採り上げてこれは素晴らしいとか言ってることがもうおかしいではないですか。

コピー年鑑のような、「年鑑」という形式もどうなんでしょう。
「ターゲットは広告など見たくない」が広告を制作するときの大前提です。
ところがどんなコピーも必ず読んでもらえる、という意識で書いてしまうコピーライターはとても多い。
「年鑑」「名作コピー集ナントカ」といった形式で広告に触れているとそうなるのかもしれません。
この形式を新しくしようという意見はないのでしょうか。
昨年、今の広告コピーはポエムじゃないかとずいぶんネットで揶揄されてましたが、広告表現をなおもアーカイブ的に捉えようとするクリエイティブ業界の「ズレ」が指摘されていたんじゃないかと思っています。

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小霜和也(株式会社小霜オフィス/no problem LLC. 代表)

1962 年兵庫県西宮市生まれ。1986 年東京大学法学部卒業。
同年博報堂入社、コピーライター配属。1998 年退社。
2014年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC. 代表。
これまでの主なクライアントは、PlayStation、サントリー、日本生命、キリン、クリナップ、宇宙航空研究開発機構、Reebok、メガネスーパー、武田薬品、ＮＴＴグループ、ファミリーマート、サントリーウエルネス、izumoden、Xbox、HONEYS、Nissen、モエ・ヘネシー・ディアジオ、片岡物産、POKKA、エスティローダー、TOYOTA、三井不動産、三菱地所、Amazon、MTV、シャディ、東栄住宅、愛・地球博日本館、資生堂、KOSE、ハイネケン、ポルシェ、東京ガス、明治製菓、DDI ポケット、ＳＯＮＹ、SONY Music、SOTEC、intel、CASIO、日産自動車、TOTO、ＴＢＣ、ＪＡＬ、キッコーマン、ハウス食品、TOKYO CITY KEIBA、レミーマルタン、 TDK、学生援護会、国際羊毛事務局、オリンパス、押入れ産業、リクルート他多数。
広告賞受賞多数。

著書に『ここらで広告コピーの本当の話をします。』（宣伝会議刊）
http://www.sendenkaigi.com/books/cm/3128

１２月２０日（土）コピーライター養成講座特別コース小霜和也クラス開講決定
http://www.sendenkaigi.com/class/detail/copywriter_koshimo.php