コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

買い物客の購買行動を操作するとは？米国乾電池売り場の劇的改善

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

更新日2015.3.16 / 公開日2015.1.15

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売り方のイノベーションとは何か米国での乾電池の事例

百聞は一見にしかず。まずは、とてもわかりやすい事例ということで、乾電池のGMROI※を66％も上昇させた「売り方」を紹介します。

最初に、どう売り方を変えたのか、写真を見ていただきましょう。

さて、なぜこの店頭での売り方が「イノベーション」なのでしょうか？
その説明をする前に、乾電池という製品について考えてみます。

みなさんは、乾電池を買う際にどんな点を気にしていますか？
多くの方は、単3だとか単4といったサイズ以外は、あまり気にしていないかもしれませんし、買い置きであればなるべく価格の安いものを、電池切れで必要に迫られた場合は、すぐ手に入ることを優先で購入していると思います。
その際、乾電池のブランドをどの程度気にしていますか？もしかしたら、全く気にしていない方も多いのではないでしょうか？

そして、近年、乾電池に技術革新がもたらされたという話を聞いたことがありますか？
実際には、技術革新により長持ちになったり、安全性が向上したりしているのかもしれませんが、乾電池の「製品自体のイノベーション」は、購入動機を刺激し、購買を触発する類のものなのでしょうか？

そもそも乾電池という商材は、粗利率や在庫回転率が平均以上でGMROIが300％～400％という、販売店にとっては置いておけば「売れる」優良商材です。しかしながら、際立った製品自体のイノベーションもなく、ブランド価値も意識されなくなっていくと、コモディティ化が進行し、粗利率の低下は避けられません。

※GMROI（Gross Margin Return On Inventory Investments）：
商品投下資本粗利益率と訳される、在庫回転率に着目した経営指標で、粗利益と呼ばれる売上総利益と平均在庫高の比をパーセンテージで表したもの。GMROI＝売上総利益÷売上高×売上高÷平均在庫高（原価）×100で算出します。

次ページ「写真①は、米国のある乾電池売り場です。」へ続く

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。