コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

買い物客の購買行動を操作するとは？米国乾電池売り場の劇的改善

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

更新日2015.3.16 / 公開日2015.1.15

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今回の場合、使用用途として「子供のおもちゃ向け」「日常生活向け」「ハイテク製品向け」の3つに分け「子供のおもちゃ向け」と「ハイテク製品向け」の2つを「日常生活向け」とは切り離して提示しました。

なぜこの2つの選択肢を提示したのかといえば、買物客が購買を決定する際に、最も気にする事柄・頭に浮かべる事柄・頭をよぎる事柄を調査し、購買選択に影響をあたえる要素のみを抽出した結果、「子供」「ハイテク製品」に強い影響度があったからです。一方、「キッチン」「非常用」といったものは購買行動を変えるほどの、強い影響度はありませんでした。

そうして、乾電池売り場の「選択肢」に「安いか、ブランドか」ではなく、「日常使いか、子供用か、ハイテク用か」を持ち込んだことで、「子供のおもちゃに使うのだったら、安全な、信頼のおける製品がいい」とか「ハイテク製品に使うのだから、しっかりパワーのある乾電池にしよう」といった、新しい選択理由が、強く想起されるようになりました。つまり、「価格」以外の判断基準でも購買決定がなされるように誘導できるようにしたわけです。

新しい購買行動が生まれれば、そこには「新しい売上」が生まれます。

「ショッパー・ベース・デザイン」という考え方

このように、我々が標榜し、実践するショッパー・ベース・デザインとは、買物客の購買行動のインサイトを適切に抽出して、購買行動を操作する売り方のデザインです。

乾電池のケースでは、「新しい選択肢の提示」によって購買行動に変化をもたらしましたが、他にも様々な「操作」の方法がありますし、購買行動を操作できるほどの「要素」の特定方法も気になるのではないでしょうか。

次回は、「ショッパー・ベース・デザイン」という考え方を、もう少し詳しく掘り下げていきます。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。