コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

メーカーと小売がWIN—WINとなる「ショッパー・ベース・デザイン」はこうして生まれた

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

更新日2015.1.30 / 公開日2015.1.29

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2000年代～：メーカーと小売店がWIN-WINとなる視点

日本の小売業においては、単品管理が主流で、カテゴリーマネジメントが普及しているとは言えませんが、メーカーと小売店が協力し、ショッパーの視点でカテゴリー分類の見直しや、陳列位置や陳列数を工夫して、売り場の売上高や利益を最大化する試みが徐々に見られるようになってきているのも事実です。

メーカーが販売促進費やリベートを投入して商品を押し込み、自社製品の広告を投下し、店頭に広告連動のポスターを掲出するなどして「店頭と広告を連動させる」ことによって、店頭に自社製品を置いておけば売れる状態をつくるのもマーケティングですが、それは、小売店の店頭を、自社のマーケティングの一環として「お借りする」ことに他なりません。

その結果、たとえ自社商品が売れたとしても、必ずしもショッパーにとって分かりやすく買いやすい売場、興味や関心を掻き立てられる売場になっていたとはなりませんし、小売店のマーケティング目標・課題に貢献できなければ、いずれは小売店の仕入れ量が減少していくでしょう。

メーカーは、自社の商品が「売れる」ことが、小売店のマーケティング目標に「適っている」、小売店のマーケティング課題を「解決」しているといった提案、たとえば、その商品のマーケティング戦略によって「クロージャーレート（来店者が実際に商品を購入する確率）を改善する」であるとか、「客単価の向上に寄与する」といった提案を小売店に行う必要があり、それを小売店との「協働マーケティング」として取り組むことによって、結果的に自社商品へのショッパーの支持を増やし、小売店とWIN-WINのパートナー関係を構築すべきなのです。

ショッパー・ベース・デザインは、協働マーケティングのキーアイデア

ショッパー・ベース・デザインは、これまで述べてきた米国での1980年代後半のカテゴリーマネジメントへの取り組みから着想され、30年以上かけて進化・体系化されてきたものです。トップダウン型のカテゴリーマネジメントと、ボトムアップ型の単品管理が補完関係になっているといわれる現在の日本の小売業において、ショッパー・ベース・デザインは、製販の協働マーケティングを実行することで、ショッパーに豊かな買物体験を与え、小売店に増分利益をもたらし、メーカーにインストアシェアをもたらすための「キーアイデア」といえるのです。

次回は、具体的に純増利益を生む新しい可能性を発見し、「ショッパー・ベース・デザイン」を設計するプロセスを紹介します。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。