【以前のコラム】
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本記事は、宣伝会議2015年3月号の特集「新しい機能性表示制度スタートで盛り上がる！ヘルスケア市場のマーケティング」の掲載記事より、一部抜粋したものです。
共創互恵の市場づくりが鍵
コラムの第一回に、“ヘルスケアビジネスは、世の中の健康課題を解決するか改善するかして、「社会的価値」を生み、その社会的価値がさらなる企業活動の商機にもなるCSV（Creating Shared Value、共有価値の創発）という考え方と親和性が高い”と述べた。まさしく、ヘルスケアビジネスを牽引し、成長を遂げた市場は、メタボの例に見るように、この《共創互恵市場》をつくり上げてきたと言える。
第二回で紹介したEBNについても同様、《ソーシャルグッド》な装いで、消費に変革をもたらすものになることが期待される。食料品売り場には、特価セールといった価格のものさしだけでなく、EBNというもう一つのものさしを持った消費者が現れ、品定めをするようになる。特設された（のちに常設となる）売り場には価格表示とEBN表示によって、市場に変革がもたらされるはずだ。
予防医療の世の中にあって、ソーシャルグッドなポテンシャルを持ち、市場の成長が期待されるものに、「睡眠健康」も挙げられる。先日、都内のある大学の精神科の教授から、こんな話を聞いた。「奇数月は、不眠を訴える患者さんで外来が混む！」というのだ。1月、3月、5月、7月、9月、11月。確かに、年度の節目となるようなライフイベントの多い月であったり、季節の変わり目の月だったり。
この「節目」という時期に、どうも人は眠れなくなるようだ。一般に、不眠はメンタルヘルスの枠組みの中で注目されるが、睡眠の専門家が別の視点から問題視するのは、不眠は肥満を助長するであったり、不眠があると2型糖尿病の発症が上昇するであったり、不眠により高血圧の発症が高まる、といった生活習慣病との関係である。診察室でも、糖尿病の患者、高血圧症の患者に不眠状態を問うことが実地診療の場で大切である、と彼らは説く。
つまり、生活習慣病やメンタルヘルスの予防医療の面で、睡眠健康は欠かせないアプローチなのである。生活改善テーマは、なにも食事や運動や禁煙だけでなく、睡眠もまた生活習慣病の発症に深く関わるものであり、改善すべき生活習慣の一つであるということ。平成25年度からはじまった「健康日本21（第2次）」では、「休息」（睡眠に代表される）も健康テーマに加わり、食事・運動同様、睡眠においても量と質がより一層問われることになった。これを改善するのが「睡眠健康」の目指すべきところとなる。
エーエムジェー 代表取締役 赤坂卓哉氏
企業の通販広告・店販広告全般のコンサルティングを行う。TV・ラジオにて累計2000回以上の通販番組を担当。通販において豊富な知識と実績を有する。通販や店販に欠かせない「薬事法」や「景品表示法」に深く精通し、法律を守りながら広告として成立つ「シズル感のある広告表現」を得意としている。企業の法務チェックも手掛けている。
日経BP
ヒット総合研究所 上席研究員 西沢邦浩氏（にしざわ・くにひろ）
小学館を経て、1991年日経BP社入社。開発部次長として、『日経エンタテインメント！』の創刊などに携わる。98年『日経ヘルス』創刊時に副編集長に着任。2005年より編集長。08年『日経ヘルス プルミエ』編集長。14年から早稲田大学大学院先進理工学研究科非常勤講師。「大人のラヂオ」（ラジオ日経）ほか、ＴＶ、ラジオ、セミナー講師等多数。
マッキャンヘルスコミュニケーションズ
ＣＫＯ（最高知識責任者）
西根英一氏（にしね・えいいち）
健康・医療・美容のマーケティング戦略とコミュニケーション設計を専門とする。マッキャンヘルスコミュニケーションズCKO（最高知識責任者）、千葉商科大学サービス創造学部非常勤講師（「健康サービス論」「調査法」ほか）。日本広告学会、日本臨床腫瘍学会の正会員、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会の協会員。厚生労働省｢すこやか生活習慣国民運動｣（健康日本21）の推進室室長等を歴任。3月に、宣伝会議から『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス『マーケティングの基本』』が刊行の予定。
エーエムジェー 代表取締役 赤坂卓哉氏
企業の通販広告・店販広告全般のコンサルティングを行う。TV・ラジオにて累計2000回以上の通販番組を担当。通販において豊富な知識と実績を有する。通販や店販に欠かせない「薬事法」や「景品表示法」に深く精通し、法律を守りながら広告として成立つ「シズル感のある広告表現」を得意としている。企業の法務チェックも手掛けている。
日経BP
ヒット総合研究所 上席研究員 西沢邦浩氏（にしざわ・くにひろ）
小学館を経て、1991年日経BP社入社。開発部次長として、『日経エンタテインメント！』の創刊などに携わる。98年『日経ヘルス』創刊時に副編集長に着任。2005年より編集長。08年『日経ヘルス プルミエ』編集長。14年から早稲田大学大学院先進理工学研究科非常勤講師。「大人のラヂオ」（ラジオ日経）ほか、ＴＶ、ラジオ、セミナー講師等多数。
マッキャンヘルスコミュニケーションズ
ＣＫＯ（最高知識責任者）
西根英一氏（にしね・えいいち）
健康・医療・美容のマーケティング戦略とコミュニケーション設計を専門とする。マッキャンヘルスコミュニケーションズCKO（最高知識責任者）、千葉商科大学サービス創造学部非常勤講師（「健康サービス論」「調査法」ほか）。日本広告学会、日本臨床腫瘍学会の正会員、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会の協会員。厚生労働省｢すこやか生活習慣国民運動｣（健康日本21）の推進室室長等を歴任。3月に、宣伝会議から『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス『マーケティングの基本』』が刊行の予定。
