ヴィレヴァンの「屋台の焼きそば理論」猥雑で活気に満ちた空間づくり

関戸康嗣（ヴィレッジヴァンガード　営業企画部リーダー）

更新日2015.2.10 / 公開日2015.2.9

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屋台の焼きそば理論？？～お客様は思い出を買っている

お台場店にいるときは、売場のエンターテインメント性を特に強く意識した。お客様は、商品を買っているのだけれども、それを通した体験・時間を買っている。旅行客が多かったあの空間では特にそれが有効に働いた。非日常空間をあえて演出することで、お客様は盛り上がり、思い出を買うために買い物をする。これを私は「焼きそば理論」と称して後輩たちに伝えてきた。えっ、焼きそば？？

お台場店のエントランス　なんかあるかもの期待とともにゲートをくぐる

私はヴィレヴァンと似たビジネスモデルは何か？と質問されたとき、最もしっくりくるのはお祭りの屋台だ、と答えることにしている。お祭りの屋台で買う「焼きそば」は本当に焼きそばが食べたいから食べているのか？おそらく違う。屋台で美味しい高級焼きそばがあったとしても、おそらく売れないはずだ。発泡スチロールにのっかった焼きそばに400円も払うのは、その瞬間の体験や思い出を買っているからなのだ。

同様に、ヴィレヴァンで買い物する行為は、旅先の土産物屋とも似ている。清水寺で木刀を買ってしまう中学生と同じ感覚なのだ。友達と一緒に、木刀を買っている瞬間はすごく楽しい気分になっているはずで、生活に必要ないのはわかってはいるけど、商品が欲しいというより買うという行為自体に意味があり、彼らにとってそれはすごく貴重で大切な時間のはずだ。

お祭り、縁日、ヴィレッジヴァンガード

「こんなもん買っちゃってさあ」って、最高の笑顔で言わせたい

なので、商品をきれいに並べて、「はい、おしまい」というわけにはいかない。それでは、ただの焼きそば売場で、ただの木刀売場だ。

ヴィレヴァンという騒がしくて迷路のような空間の中でお客様が、生活に特に支障もなさそうな商品を買い、家に帰ってその日の夜は盛り上がり、次の日には正気に戻って、家族や友人たちと「だまされたわ～」とか「こんなもん買っちゃってさあ～」「どうかと思ったけど意外と良かったよ」みたいな会話をする。こんなやりとりを創出できたら成功だ。

意図的にお祭りや旅先の土産物屋にも似た猥雑で活気にあふれた空間を作り出し、せっかく来たからには何か買ってみたいという気分にさせる。ヴィレヴァンはそんな気持ちの高揚をさまざまなアプローチで提供できる唯一無二の存在でありたいと考えている。

次回は、ヴィレヴァンの仕入れについて。素人のままでいてをお届けします。

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関戸康嗣（ヴィレッジヴァンガード　営業企画部リーダー）

ヴィッジヴァンガード営業企画部リーダー。1999年ヴィレッジヴァンガード下北沢店に勢いで「入社したいんですけど」と言ってしまう。清貧の思想で薄給に耐えながらも、下北沢で文化発信の一端を担う。
その後「3カ月以内に売上改善できなければ閉店する予定だから」と言われながら横浜ワールドポーターズ店で店長デビュー。馬車馬のごとく働いて3カ月後には全国最下位の店舗を全国トップへ。ここでだいぶ寿命が縮まる。以後、仕事のブレーキが壊れたまま、下北沢店店長、自由が丘店店長をはじめ、主要首都圏店舗の店長を歴任する。
2006年から首都圏のエリアマネージャー、2011年震災後、東北エリアマネージャー。現在、本部にて、ヴィレッジヴァンガードのノウハウをまとめるプロジェクトのリーダー。最近では、他社の企業内研修やイベントでのPOPライティングセミナーの講師も務める。
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