資生堂は5月、レディー・ガガを起用した企業CMをオンエアする。
それに先立つ2月27日13時、YouTube のライブストリーミング機能「YouTube ライブ」を通して、新CMの制作会見を行った。
会見は、ニューヨークでのCM撮影を終えて控室に戻ったガガが、現在の心境や撮影の感想を語る自身の様子を写した「セルフィー（自撮り）動画」で、「メークを楽しみ祝福しながら“美しさ”の意味を革新して行こうと思います」などとコメントした。
英語版と日本語字幕版を合わせた再生回数は約8万回（3月2日現在）。会見後、数日にわたり閲覧数を伸ばしている。
新CMは、「あなたらしい美を応援する」をコンセプトとした2種の制作が予定されており、
これまでにない演出の会見によって、CMオンエア前からの話題拡散を狙った。
資生堂とガガとのコラボレーションがスタートしたのは、2015年の新年広告。
普段からSNSで自身のセルフィー写真を多数公開しているガガの協力を得て、全50種のセルフィーを、全国紙・ブロック紙・県紙など新聞50紙に1種ずつ掲載した。
同キャンペーンの結果、同社フェイスブックページのいいね！数が1.5倍になったほか、海外のメディアでも取り上げられるなど、話題化に成功した。
★詳しくは「宣伝会議」3月号を参照
2014年12月、同社は「動け、資生堂。」をスローガンとした中長期戦略「VISION 2020」を策定した。
2020年に向け、生活者目線に立つことを徹底し、自分らしく生きる“アクティブコンシューマー”を中心とする顧客の期待に応え続ける企業を目指すもの。
コミュニケーションにおいては、従来の「メーカー発想による美の提案」から、「個々の美の多様性を認め、それぞれの美に寄り添い応援する」方向へと転換を図っている。
こうした同社の方向性と、「その人がその人らしく生きることを応援」するガガの主張とが一致することから、2015年の1年間を通じた両者のコラボレーションが実現に至った。
新年広告の展開に次いで、ガガがアルバム『Cheek To Cheek』で「最優秀トラディショナル・ポップ・ヴォーカル・アルバム」部門を受賞した「第57回グラミー賞授賞式」では、ガガのメーク全てに「マキアージュ」をはじめとする資生堂商品が使用されるなど、コラボレーションの内容は多岐にわたる。
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