コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

米国成功事例② P&GがTargetをビューティケアカテゴリーの「絶対行きたいお店」に変革した売り方のイノベーション

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

更新日2015.3.16 / 公開日2015.3.13

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ディスティネーション・ストアになるために必要なこと

ここで、「ディスティネーション・ストア」について解説しておきます。ディスティネーションというのは「目的地」のことで、ショッパーが「この店でなければならない」「わざわざ行く価値がある」という意識を持って来店する店舗のことをディスティネーション・ストアと呼んでいます。

とはいえ、「とっておきの何かが見つかる」「そこに行けば必ず欲しいものが見つかる」というショッパーの期待に応えるのは、簡単なことではありません。例えば店内のデザインを現代的でカッコの良いものにしただけでは、ショッパーの期待に応えた事にはならないのです。

では、「とっておきの何かが見つかる」「そこに行けば必ず欲しいものが見つかる」とはどのようなことなのでしょうか？ショッパー・ベース・デザインでは、様々な方法でショッパーに商品を「見つけてもらう」仕掛けを行います。Targetと米国P&Gのケースでは、ショッパーの購買意志決定プロセス（ディシジョン・ツリー）とエンドベネフィット（ユーザーの最終的な便益）に着目しました。

ビューティ関連の中でも比較的商品が良く動くヘアケアカテゴリーを例にとると、今までは、シャンプー、リンス・コンディショナー、スプレーなどのヘアケア、と置かれていた商品の基本陳列を「モイスチャー（うるおい）」「シャイン（つや）」「アンチエイジング」「カーリーヘア（くせ毛）」「サロンクオリティ」といった、ショッパーのディシジョンツリー（購買意思決定プロセス）に沿ったエンドベネフィット別に棚を分けたのです。そしてシャンプーもリンスもスプレーも、「モイスチャー」がエンドベネフィットの製品なら、ブランドごとにまとめてその棚に陳列し、直感的なビジュアルでショッパーに訴求します。

ショッパーがどんな購買選択をしているのか？どんな購買選択が心地よいのか？というディマンドとインサイトを「売り方」に反映し、気に入るであろう商品を見つけやすく陳列し、結果ショッパーに「見つけてもらう」ことが、「とっておきの何かが見つかる」「そこに行けば必ず欲しいものが見つかる」という買い物体験になっていくように仕組んだのです。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。