発信するコンテンツの種類で消費者の反応は変わる
インターネット上にある玉石混交のコンテンツの中から、企業やブランドが発信する情報が選ばれ、拡散されるには？ そのためには、情報をターゲットに合わせカスタマイズする必要があると調査では指摘する。
「どういったコンテンツを共有したいと思うかは、カテゴリーやマーケット、ターゲットによって大きく異なるもの。ブランドがコンテンツを真にモノにするには、ターゲットの理解と、内容のカスタマイズが欠かせません。そういった意味で、ブランドは今後、単に楽しかったり、面白かったりするコンテンツからは離れた方がいいと思われます。例えばイギリスでは、何か新しいものを共有するだけで賞賛される傾向があります。ならば何十億ポンドも予算があるエンターテインメント業界と張り合うより、ある話題やトレンドについて消費者が自分の視点を付け加えられるようなコンテンツを目指せばいいのです」（パーカー氏）。
発信するコンテンツの種類によって、そのコンテンツが引き起こす消費者の反応は変わる。「興味深いもの、または物議を醸すか議論に火をつけるようなコンテンツ」は、認知の構築に役立つ。日本では「面白く楽しいコンテンツ」がトライアルの促進に効果がある。
Wave8は、人々が求めるニーズは商品カテゴリーごとにも異なると明らかにしている。例えば、パーソナルケア製品・サービス（ヘア、フェイス、オーラルケア、コスメなど）の消費者は、こうした企業やブランドが発信する「役立つヒントやハウツーに関するヒントを提供してくれるコンテンツ」を見たいと思っている。一方で、高級ブランドの消費者は実用的なコンテンツでなく、ブランドが発信する「インスピレーションを与えてくれるコンテンツ」を求めている。車やバイクのメーカーに消費者の多くが求めているコンテンツは、「面白く楽しい」ものであり、「重要な大義（慈善活動、政治活動など）を促進する」ものではない。
