コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

メーカーと小売業がWin-Winの関係で売り方のイノベーションに取り組むには？

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

公開日2015.3.26

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「現在・次回・未来」でカテゴリーを見通す。

「メーカーと小売業のパートナーシップの進展」の中では、「カテゴリーアドバイザー」は1年から1年半の視野でカテゴリーを捉えているのに対し、「カテゴリーキャプテン」は1年から3年の見通しでカテゴリーを考えているという、時間的な視野の広さに言及されています。

上の図は、売り方のイノベーションを時間的な視野で捉えたものです。

「現在」とは、半年から1年の視野で、例えばエンドのみで売り方のイノベーションを実施するイメージ。この場合、投資額は少なくて済むが、成果が「+2％」の売上向上にとどまります。「次回」とは、1年から3年の視野で、エンドと定番棚で売り方のイノベーションを実施するイメージ。この場合、投資額はやや大きくなるが、成果は「+5％」の売上向上になります。「未来」は、3年以上を視野にカテゴリー売り場全体で売り方のイノベーションを実施するというイメージです。当然、投資額は高額になりますが、成果も「+18％」の売上向上と、大きな成果につながります。

売り方のイノベーションは、一足飛びに「大規模で華やかな売り場づくり」を実現するものではありません。どこから、どの規模で「売り方のイノベーション」をスタートし、どのくらいの時間的視野で取り組むのか。そして厳密な販売データによって成果を測定したうえで評価されるものです。

そのためにも、売り方のイノベーションを企画する最初の段階から、最も理想的な形とその理想形への見通しを持つことが大切です。そしてこの見通しに基づいて評価を行い、PDCAサイクルを回していくことが求められるのです。

次回は、このような視点を踏まえて、日本における売り方のイノベーションの実践について考えてみます。

また、4月14日（火）に開催される「AdvertimesDAYS2015」で、『新しい売上を作る「売り方のイノベーション」を実践する』と題した講演を行います。コラムで書かれたことを実践するためにはどうすればいいのか？について語りますので、ぜひお越しください。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。