コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

日本で「売り方のイノベーション」を実施するための組織と商談の工夫とは？

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

公開日2015.4.9

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ショッパー・ベース・デザインへの取り組みは早ければ早い方が良い

「リテール3.0」時代では、メーカーや小売業は、ショッパーが欲しがるものなら、商品・時間・場所に関係なく、なんとかして売らなければ、ビジネスが成立しないことになってしまいます。昨今語られるようになったオムニチャネルリテーリングの背景には、このリテール3.0という、小売業からショッパーへのパワーシフトが存在しているのです。

では、このショッパーへのパワーシフトに、メーカー、小売業はどう対応していけばいいのか。そのヒントが、ショッパー・ベース・デザインにあります。リテール2.0までの時代は、メーカーと小売業はいわば主導権を争う相手でした。しかしこれまでの連載で伝えてきたように、ショッパー・ベース・デザインは、メーカーと小売業が共同で取り組むものです。
つまり、両者が手を携え、お互いの強みを生かしながらショッパーに対応していくことが、新しい商機の創出につながっていくのです。

だからリテール3.0時代においては、メーカーと小売業がともにショッパー・ベース・デザインによる「売り方のイノベーション」を繰り返して新しい基軸をショッパーに示し続けることが、時代に合致したモノの売り方になっていきます。一方で、もしこれに取り組まなければ、極端かもしれませんがメーカー、小売業とも、ビジネスを失う事態になると言っても過言ではないのです。

上の図は、メーカーがショッパー・ベース・デザインによってもたらされることと、これに取り組まなければどうなるかを対比したものです。

ショッパー・ベース・デザインに取り組むと、長期的には、メーカーにとって値引きの原資となる販促費や商品を置かせてもらうためのスペース費やリベートといった対小売業への支出を抑える効果が生まれます。それは、ショッパー・ベース・デザインへの投資が、自社商品だけでなく小売業の該当カテゴリー全体の純増利益を生み出します。

逆に取り組まなければ、利益が増えないまま支出が続く結果になります。利益が増えないまま支出が続くと、自ずとメーカーはブランドのエモーショナルなベネフィットを確立するためのマーケティング活動といった対消費者への支出を抑制しなければならず、ブランドの価値を維持できなくなり、ブランドイメージは低下します。

このように見て来ると、ショッパー・ベース・デザインへの取り組みは、単に売り場や売り方を改善するにとどまらず、ビジネス全体のイノベーションにつながっていくことが理解いただけると思います。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。