もしショッピングセンターの入口が「美人専用」「標準」の2つに分かれていたら、あなたはどちらを通る？――世界137カ国で販売されるパーソナルケアブランドブランド「ダヴ」は、女性たちが自分の美をどのように捉えているかを探る実証実験を世界各地で行い、その模様をドキュメンタリームービー「Dove Choose Beautiful（邦題：美しいを選ぼう）」にまとめた。
「Dove Choose Beautiful」。英語版は再生回数490万回、和訳版も290万回を超えている。
「人はそれぞれ自分なりの美しさを持っており、大切なのはその可能性を高めていくこと」。ダヴは人の「美」についてこのように考え、2004年から続くブランドキャンペーン「Real Beauty」を通じて発信してきた。これまで、キャンペーンの中では数々の実証実験ムービーが制作され、それらは国際広告祭でもたびたび高い評価を得てきた。その最新作である今回の動画は、Ogilvy & Mather Chicago が手がけたもので、4月7日に70カ国で公開されてから1週間足らずで再生回数490万回を突破した。
2013年春に公開した「Dove Real Beauty Sketches」。カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2013でチタニウム部門 グランプリを獲得した。
2014年4月に公開した「Dove Mirrors」。「美しさが悩みの種ではなく、その人の自身の源となるような世界を築く」というブランドミッションに基づく。
2014年4月に公開した「Dove Patches」。「美容効果のあるパッチ」を身体に貼った女性たちが、日を追うごとに自分の美しさを実感していく様子が写し出されている。「美しさは、その人の心のあり方次第で決まる」というメッセージを訴求。
実験の舞台は、サンフランシスコ、上海、デリー、ロンドン、サンパウロの世界5都市にある、とあるショッピングセンター。その入口は2つに分かれており、それぞれ「Beautiful（美しい）」「Average（平均的）」という看板が表示されている。来店した女性たちがどちらを通るのか観察するとともに、なぜそのような選択をしたのかを聞いた。
文化や習慣の異なる5都市。とは言え、どの都市でも大半の女性が表示に戸惑う様子を見せ、「平均的」を通る人が圧倒的多数を占める結果に。そしてその選択の理由を聞くと、「自分は美人からは程遠いと思うので…」「見た目が平均的なのは分かっているから」といった答えが返ってくる。一方で、「美しい」を選んだ人もいた。「いつもは『平均的』を通るんだけど、昨日は『美しい』のほうにしたの」と話す人、娘や友人の手を引いて一緒に「美しい」を通る人、迷った挙句、「美しい」の入口に駆け込む人…。その様子を通じて、「自分がどうありたいかは、他人ではなく自分が決めるべき」「自分にしかない美しさに自ら気づき、自信を持つことが大切」というブランドからのメッセージを伝えている。
ダヴのTumblrページ
ムービーの末尾には、「あなたはどちらを選ぶ？」という問いが表示され、「美しい」「平均的」のいずれかを選んでクリックすることができる。「美しい」をクリックすると、ダヴのTumblrページに飛び、動画のメイキングムービーや実験に参加した女性たちへのインタビュー動画のほか、TwitterやInstagramにハッシュタグ「#ChooseBeautiful」つきで投稿された世界中の女性のセルフィーなどを閲覧することができる。
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