コラム新しい売上を作る「売り方のイノベーション」～買物客の購買行動を、売り場で操作する～

最終回　売り方のイノベーションとオムニチャネル

藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

更新日2015.4.20 / 公開日2015.4.16

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シームレスな購買体験も、ショッパー・ベースに考えるからこそ生まれる

リテール3.0時代のショッパーの特徴は、

モバイルであること。つまり、いつでもどこでも商品情報・価格情報に接触でき、いつでもどこでも買い物が可能。
オムニチャネルであること。オムニとは「全て」という意味で、多チャネルを横断しながら1つの商品購買を最適化して達成する。
ソーシャルであること。商品選択・購買決定における重要な影響者である、家族や友人と「常に」SNSでつながっており、それを活用。

の3つに集約できますが、これらはデジタルテクノロジーによってもたらされているので、ついつい技術的な側面から物事を捉えようとしてしまいます。

たとえばデジタルクーポンやデジタルサイネージの活用に関しては、ショッパーのインサイトやディマンドよりも、「技術的に何ができるか」が議論の中心になりがちです。しかし、デジタルクーポンが最も購買意欲を刺激するタイミングがいつなのか。購買選択肢をデジタルサイネージはどのように効果的に提示できるのか。といったショッパーを誘導・操作する視点から考えることが重要です。

チェースデザインの北米本社では、いくつかのメーカーとリテール3.0時代のカテゴリーをリードしていくためのプロジェクトをスタートさせています。

その基となっているのが、「シームレス・ショッパー・ベース・デザイン」をコンセプトにした新しいアプローチです。この場合、まず購買行動を「インストア」「モバイル」「オンライン」という3つのフィールドに分けて捉えます。そして、それぞれにおいて、ショッパーがどのようなインサイトとディマンドを持ち、この3つのフィールドをどのようにシームレスに行き来しているのかを考えます。さらに、そのシームレスな購買行動のどこに「新しい利益・売上をもたらす可能性」が潜んでいるのかを発見し、どのようにリッチな購買体験を提供するのかをデザインします。この取り組みは、すでに大きな成果を挙げ始めています。

メーカーから見れば、自社ブランドが販売されている場所は、もはや「物理的な売り場」だけではなくなっています。どんなチャネルでどんな購買行動が起こり、どのように影響し合って、どこで売れるのか。そのプロセスのどこに「カテゴリーをリードできる」ショッパーのインサイトとディマンドが潜んでいるのか。これらを理解して提案に活用する必要があるのです。

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藤枝テッド和己／中井侑絵（チェースデザイン）

藤枝テッド和己／(株)チェースデザインマネージング・ディレクター
2002年よりマッキャンワールドグループの(株)モメンタムジャパンに勤務。
モメンタムワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、買物客(ショッパー)を中心においたマーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍企業のショッパーマーケティングに携わる。現在は、2013年にモメンタム・ワールドワイドが買収した、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインの日本法人のマネージング・ディレクターに就任し、多くのクライアントに、売り場で購買行動を操作する「売り方のイノベーション」のコンサルティングを行っている。
宣伝会議では、セールスプロモーション講座やメディアプランニング講座等のセミナー講師を務め、先駆的なマーケティング理論やケーススタディを紹介している。

中井侑絵／(株)チェースデザインシニアストラテジックプランナー
　(株)モメンタムジャパンから、北米のショッパーベースデザイン・コンサルティング会社チェースデザインに派遣され、P&Gやスターバックスのショッパーベースデザイン・プロジェクトに参画。2014年、チェースデザインの日本法人の設立のメンバーの一人として、主にショッパー戦略の開発に従事し、クライアントに対して、ショッパーベースデザインを日本のマーケットで実践するための、様々な提案を行っている。