ニッセンホールディングス 執行役員 人事部長 小野 正典 氏
ニッセンホールディングスが展開する「ニッセン」は、1970年からカタログによる通信販売を行ってきた通販の草分け。
スマートフォンが普及した現在はECの売上が60％以上を占めるが、カタログからネットに流入するケースが少なくない。カタログとネットを組み合わせたビジネスモデルを続行している。
そのニッセンが企業ブランドの再構築に取り組んでいる。人事部長の小野正典氏は「価格の安さで訴求すれば売れるといった過去の成功体験に依存してきたところがありました。しかし、そのままでは時代の流れから取り残されてしまいます」と話す。そこで同社は価格訴求の路線を捨て、商品価値で訴求することで競合他社との差異化を図る方針を打ち出した。
だが、「ニッセンの商品が競合に比べ飛びぬけて優れているわけではありません。競合に勝つためにはセールス力を上げる必要があります」と小野氏。ここで言うセールス力とは、カタログやウェブ上で商品の魅力を伝える表現力のことだ。
ニッセンではカタログ制作はすべて外部に委託してきた。「そのため、どのように商品の魅力を伝えるかについてのノウハウがたまらず、担当者ごとに訴求ポイントの表現方法やターゲット設定に微妙な差が生まれ、カタログをトータルで見ると、ニッセンのブランドイメージはページごとにバラバラでぼやけていました」（小野氏）。
一つひとつの商品をどう売っていくか。それを考える力を社員50人につけたい。そのためには専門的な教育が必要だと考えた小野氏は、カタログやチラシなどのレスポンスを高めるスキルを学ぶ、宣伝会議の「コピーライティング研修」を導入。どう表現するかだけでなく「何を伝えるか」、本当に伝えたいメッセージを見出すことに重点を置いた内容だった。「研修で学んだロジックを活用して業務を行うなど、研修後は明らかにスタッフの意識と行動が変わりました」と小野氏。
研修を通して、体系的な社員教育の必要性を改めて感じ、今後も社員のスキルアップに取り組んでいくという。来春に向けカタログを一新するニッセン。スタッフが一丸となり「ターゲティング」「商品開発」「表現力」の三つを柱に、ブランドの再構築に挑んでいく。
ニッセンのカタログ
カタログ制作会議の様子
販売サイト「ニッセンオンライン」
ニッセンホールディングス 会社DATA
1970年からカタログによる通信販売を展開。
2014年、「コピーライティング研修」を導入。
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