【PR企画】
どのように顧客接点を創造するか
先進企業に見るイノベーティブな取り組み
講演者
- サッポロビール 営業本部 営業戦略部 デジタルマーケティング室 シニアマネージャー 石原 友樹 氏
- ビー・エム・ダブリュー BMWマーケティング・ディビジョン ブランド・コミュニケーション＆イベント オンライン・マーケティング・マネジャー 新井 一慶 氏
——現在行っている取り組みについて教えてください。
サッポロビール 営業本部 営業戦略部 デジタルマーケティング室 シニアマネージャー 石原 友樹 氏
石原：当社では、サッポロビールのファンとより深くつながることを目的に、お客さま専用のマイページをつくり、さまざまな企画を行っています。最近では新たな取り組みとして、これまでのように直接的にファンを増やす施策ではなく、例えば北海道が好きな人と接点を持つために「北海道Likers」というサイトを開設しました。また、ソーシャルメディアで意見を出し合いながら、ビール好きの消費者の方々と一緒に新しいビールの開発を行うプロジェクト「百人ビール・ラボ」も好評です。
新井：BMWは、33ラインアップを揃え、価格帯も200～2000万円台と多様化している中で、個々の特性やイメージを伝えるためにさまざまな切り口からお客さまに訴求しています。これまではクルマのスペックを調べるために当社のサイトに訪問するユーザーが多かったのですが、最近ではコンテンツを目的に、スマホから手軽にアクセスするユーザーも増えていると感じます。
石原：当社が持っている顧客接点は、ECサイトやソーシャルメディアをはじめとするオンライン、小売店や飲食店といったオフラインがあります。その中で、デジタルマーケティングにおける目標は、「顔が見えない顧客」を「顔の見える顧客」にしていくことです。そのためには当然、Web上の行動データやサードパーティのCookie情報が必要ですし、それらと実店舗での購買データを紐づけられることが理想です。アルコールの嗜好と共に、ライフスタイルの全体像までわかれば、ユーザーのニーズに最適化した情報を配信することができます。
ビー・エム・ダブリュー BMWマーケティング・ディビジョン ブランド・コミュニケーション＆イベント オンライン・マーケティング・マネジャー 新井 一慶 氏
新井：当社は、お客さまから直接問い合わせをいただくことが多く、それがそのまま貴重な顧客情報になっています。ただ、ラインアップが多様化していく中で、これからは外部からのデータも必要に応じて取捨選択し、プライベートDMPの構築なども必要になるかもしれません。売上やディーラーへの送客にデジタル施策の目標を置いていますが、一方でお客さまからすればストレスなくクルマを選ぶユーザービリティがあればいい。そのためには、的確なポイントの訴求をするなど、ユーザー目線が一層重要になると考えています。
——現状の課題や今後の取り組みについて教えてください。
石原：現在はまだECサイトで得られるデータが少ないこともあり、さまざまな接点におけるコンバージョンをもとに、ユーザーを分析し、次の広告クリエイティブに役立てている状況です。こうしたデータは同時に、「北海道Likers」のような新しい事業において、見込顧客を獲得していく際にも活用できると思います。また、実店舗でもECでも、購入するきっかけ自体は同じであるケースも多いため、リアルで培った販促のノウハウとデジタルコミュニケーションにおけるノウハウを結び付けることが、喫緊の課題です。
新井：4月1日から「BMW i3」という電気自動車をアマゾンで発売しています。新たなモデルとして製造した革新的なクルマであるため、既存の販売チャネルでは物足りないと考え、アーリーアダプターがいて、実際に乗車したユーザーが「レビュー」を書くことができるプラットフォームで販売することにしました。ディーラーに足を運ぶことなく、情報を得て、購入もできるということから、クルマというより最先端のガジェットとして捉えられています。ECサイトでクルマが売られることが一般化するのはまだまだ先の話だと思いますが、そのきっかけになればと考えています。
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