ジェイアール東日本企画は交通広告の効果特性を評価する新たな指標「オケージョン認知」を開発。9月4日、その概念を研究経過とともに発表した。
同社では「広告そのものについての記憶が、その広告に接した時の状況や場面の記憶と結びついた形で保持されていること」を「オケージョン認知」と定義。9月10日には調査・研究を監修した青山学院大学経営学部の久保田進彦教授も参加をし、メディア向けの説明会を開催した。
同社では久保田教授の監修のもと、全2回の定量調査を実施。調査は交通広告とテレビCMを対象に、茶系飲料の広告について行われた。
その結果、交通広告とテレビCMいずれの場合にも、「検索意向」「推奨意向」「購入意向」などの項目において、オケージョン認知した人の方が、態度変容率が高い傾向にあった。
加えて交通広告の方がテレビCMよりも態度変容率が高く、交通広告のほうがオケージョン認知と態度変容との関連性が高い傾向が見えてきたという。
久保田教授は「これまで広告効果測定においてオケージョンという概念は検討されてこなかったが、今回の調査ではオケージョンとともに記憶された広告は想起されやすく、行動を喚起しやすい傾向にあることがわかった。この概念は、実務の場で生かされる指標になるのではないか」と話した。
また調査を担当したジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プランニング局 マーケティング・ソリューション部の菅原大二部長代理は「交通広告には簡易に測定ができ、定量把握が可能な効果指標がなかったが、『オケージョン認知』は交通広告の特性を生かした新たな広告評価指標として活用していけるのではないかと考えている。今後も研究を進め、交通広告プランニングシステムに生かすなど、活用の方向を模索していきたい。交通広告だけに限らずに行動喚起についての有効な効果指標となる可能性もあると考えている」と話した。
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