─発送部数はどのようにプランニングしているのでしょうか。
CVR(獲得率)に基準を設けており、これは必達の数字です。いまのところ堅調に推移しており、その基準を上回れれば、さらに発送数を追加する、といったプランニングを行っています。
─パーソナライズのために、どれくらいのパターンを用意していますか。
多い月で40~50種類はあると思います。基本的に既存会員の活性化のためのダイレクトメールです。ひとつの商材でも多いものでは10パターンくらいあります。同じサービスでも、顧客が反応する“スイッチ”が異なるので、顧客から見てどんなメッセージがベストかを考えていくと、これくらいのパターン数になっていきます。
例えば、ショッピングのリボルビング払いをもっとご利用いただきたいとき。何をきっかけにリボ払いのことを知って利用したいと考えるかは人それぞれなわけです。普通に考えれば、たくさんの買い物をした結果、月々の支払い額を少なくしたいというニーズがベースになりますが、その伝え方はさまざまです。例えば海外での購入履歴がある、海外ではリボ払いは使えませんから、帰国してから、お困りになるかもしれない。そういう文脈で伝えるとか、定期的に旅行に行かれているようであれば、その時季が近づいたときにお伝えするとか。
その人にとって、サービスが必要とされるシチュエーションをどれだけバリエーション多く見つけられるか、私たちの仕事はそこがキモではないかと考えています。
毎回、試行錯誤を繰り返して進化させていく必要がある。1人にいくつものメッセージが届くのはもってのほかで、それであれば、ひとつにまとめ直して1通でお届けしたほうがいい。それが金融サービスとしては王道のところではないかと考えています。
これはカードでなくとも、住宅ローンでも投資でも、あらゆる商材に応用可能でしょう。
顧客の皆さまがどんな場面で当社のサービスを必要とされるか。そういうシチュエーションを考えるのに欠かせないのが、100カ所以上あるセゾンカウンターやコールセンターです。ここに要望や不満がどんどん蓄積されていく。そのご要望が表現を考える際の強い味方になっていますね。
ダイレクトメールだけでなく、プロモーション施策に実効性を求める視線はますます強くなるばかりですが、究極的には、一人ひとり適したメッセージを考えるつもりで、顧客を見ていけば、効果は上がるものだと経験から言えます。
個人的にはダイレクトメールを活用する企業は減っているような感覚もありますが、実はそれはチャンスなのではないかとも思います。それだけ手にとっていただける確率が上がりますからね。
DMは人を動かす─「全日本DM大賞2016」応募締め切り近づく
「全日本DM大賞2015」 贈賞式の様子。
戦略性・クリエイティブ・実施効果などにおいて優れたダイレクトメール（DM）を顕彰する、「全日本DM大賞2016」が作品を募集中だ。
応募締め切りは10月31日。表現面だけでなく、他メディアとの相乗効果をもたらしたDM、レスポンス獲得など成果を収めたものなども評価する。
応募用紙はこちらから、過去の作品集は公式サイトで ダウンロードできる。
問い合わせ先は全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内)TEL：03-3475-7668まで。
