——皆さんの最近のお仕事を紹介してください。
長谷川：東京メトロ銀座線・丸の内線車内で掲出中の窓上広告を持ってきました。ブランド品買取チェーン「なんぼや」のシリーズ広告です。LINEでブランド品の写真を送ると24時間以内に査定額が返信される「LINE査定」の訴求を目的としたもので、値段が気になるアレコレを写真やテキストで送ると、“ピースフルなコメント”とともに査定額が返ってくるキャンペーンを並行して実施しています。見た人に、その広告をいかに「つぶやいてもらえるか」、そして、それを実際の広告効果につなげていけるかを、常に意識しています。昨年のクリスマス時期に同様のシリーズ広告を展開した際、東京メトロの女性利用客向けのアンケートを行ったところ、2人に1人が「この広告を見たことがある」と回答したそうです。ブランド認知度も、過去に1年間広告を掲出し続けて2％増がやっとだったのが、1～2カ月の掲出で5％増を達成することができました。
長谷川哲士さんが手がけた仕事
福部：広告はスルーされるのが当たり前と言われる中で、すごいですね。
長谷川：今回は広告のコピーだけでなく、LINEの返信文も僕が考えています。一般的なコピーライターの仕事とはちょっと違う、珍しいタイプの仕事と言えるかもしれません。僕はもともとインターネットが主戦場なので、例えばWebサイトで普通は見られない「ソースコード」に仕掛けをしたり、ボディコピーを縦読みすると読める隠しメッセージを潜ませたりと、広告を見た人に“ツッコませる”ポイントをつくることには、こだわっています。
嶋野：僕が最近手がけた「フリー素材アイドル」も、従来型の広告業務とは少し異なる仕事でした。ミッションは、双子のアイドル「MIKA☆RIKA」の知名度を予算ゼロ円で向上させること。クラウドファンディングで資金を集め、MIKA☆RIKAを起用したフリー素材を1000点以上つくり、配布しました。日本の企業全体の9割以上を占める中小企業は、広告を出稿したくてもできない企業がほとんど。そこでMIKA☆RIKAの素材を使ってもらうことで、露出を増やし、認知度を高めていこうという戦略でした。ヤフーニュースをはじめWebメディアで取り上げられて話題化したことに加え、実際に100社以上の企業や病院に素材を活用してもらっています。この施策が上手くいった要因の一つは、「フリー素材アイドル」という名前だと思っていて、その点、“言葉が効いた”仕事だったとも言えるかもしれません。
嶋野裕介さんが手がけた仕事
福部：ネーミングの勝利ですね。
嶋野：ありがとうございます。「タダで使えます」ではなく、言の葉に乗って広がりやすいような言葉をと考えました。「広がりやすさ」を念頭に置くという点では、映像のつくり方も変わりつつあるなと感じています。「スカパー！オンデマンド」の新テレビCMは、スーツ姿のサラリーマン90人が「スカパー！オンデマンドを観てください！」とひたすらお願いするという内容です。タイトルは、YouTubeで動画をシェアしてもらうために重要な要素ですので、YouTube上を賑わす「やってみた」動画に倣い、見た人が「お願い」を真似してみたくなるようにと考え、「全力でお願いしてみた」篇と名付けました。動画の紹介文では、1600字の規定字数一杯に「お願いします！」を入力し、必死さを表現しています。
長谷川：これ、すごく面白いですね！
嶋野：映像を見るだけで終わらないよう、YouTube版では関連サイトにリンクするアノテーションバナーを使った演出も加えました。再生中に「お願いを聞いてあげる」というバナーが表示され、動画が進むにつれてどんどんサイズが大きくなっていくんです。こうしたYouTubeならではの演出のためには、撮影時から工夫が必要とされることも多い。今回は、バナーの表示スペースを確保するために、画面上方をわざと空けて撮影しました。また、当社のPRスタッフが撮影に同席。撮影中、トータルで何回「お願い」したかカウントしておくよう言われ、実際に数えた2万9006回という数値が、後にプレスリリースのタイトルや文面に使われました。こうした“ジャブ”を打ち続ける仕事は、面倒だけれど、今の時代に必要なことなのではと思っています。
福部：話題が広がっていく経路はよく分からないけれど、動画のタイトルが重要というのは…
続きは、宣伝会議2015年11月号『僕たちの仕事は、どこへ向かうのか？」 SNS時代のクリエイターの仕事』で
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